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从品牌态度到品牌力量 ——透过无印良品形象广告看品牌塑造中的民族调性 面对当今世界环境与经济形势剧变，无印良品为物质世界的继续发展作出思考，建立起极具个性的品牌模式，并通过设计向人们摆出了自己的品牌态度。无印良品形象广告凝聚了来自于日本民族精神内在的品牌理念，传达出品牌的传统精神、生活哲学、与时俱进、视觉识别等态度，形成了民族特色的品牌力量。对于中国品牌在内涵上的建设具有一定的启示价值。 进入21世纪，人们恐慌生存环境的日趋恶劣，世界政治经济格局处于多元化发展趋势。中国迎来了经济高速发展三十周年的同时，全球性金融危机也爆发了。面对这些，越来越多的企业已经意识到塑造品牌是企业生存发展基础，如何塑造品牌是一个系统工程，是企业由内而外的展示过程，“内”是一种品牌态度定位，是对社会责任的深层认识，“外”是一种品牌力量体现，是被塑造的品牌。无印良品的形象广告体现了一个品牌态度到品牌力量的过程。 一、无印良品的品牌态度和品牌力量 1、品牌的起源 无印良品品牌理念是日本国际设计大师田中 一光从日常生活的审美意识中提炼出来的， 在企业家堤清二的支持下，作为西友集团的 一部分于1980年成立。商品开发的基本宗旨 是制造对基本生活真正有用的东西，因此， 注重重新认识素材、节省生产过程、简略包 装。这种方针符合时代的审美意识，人们喜 爱这些单纯的毫无修饰的商品。 1、品牌的起源 无印良品是当今日本以至世界都相当知名的 品牌，他主要从事商品的企业、制造和销售，是“株 式会社良品计画”的下属事业之一，但是，无印良品 作为独立的品牌，已经有着相当的影响力。它的设 计理念、美学主张、素材的选择、流程的检点、简 洁包装、形象宣传等等，已经不只是创造一种商品 品牌，而是推广一种生活方式。无印良品的发展速 度和规模，以及不断渗透的推广方式，是后工业时 代的新创意 。 2、品牌的发展 无印良品自从2002年由原研哉担任艺术总监以来， 每年的年初都会将这一年的形象广告发表出来，每 年都有一个代表品牌理念的形象广告、主题广告语 及一段广告说明。主题广告语起到画龙点睛的作 用。广告说明是以品牌理念为核心，围绕形象广告 做的说明，广告画面全部由摄影图片加品牌名构 成，没有任何多余的东西，形成强烈的品牌个性， 传达出品牌的传统精神态度、生活哲学态度、与时 俱进态度、传播印记态度、正是这些态度的有效传 达体现了无印良品的品牌力量。 3、无印良品的世界 无印良品除了开在日本之外，也在海外开有专门 店。这些专门店遍及在英国、法国、瑞典、意大 利、挪威、爱尔兰等国家，在亚洲也可以看到他们 的身影，比如在新加坡和韩国，香港和台湾地区。 在美国的无印良品开在了纽约现代美术馆 （MoMA），无印良品2002年2月开始向纽约现代 美术馆（MoMA）的MoMA零受店提供商品，2004 年10月20日更在MoMA 内开设了自己的专卖，由于 销售状况非常好，2005年10月在MoMA的对面，无 印良品在纽约的旗舰店也正式开张 。 3、无印良品的世界 和欧美那些专卖店相比，无印良品7月1日在中国开业，实在有些太晚。 无印良品虽然已经在中国开店，但与海外的专门店相比，仍然后不少需要改进的地方。这里不像其他无印店那样向顾客提供当地文字的产品目录，商品标签也不是特地为中国市场印制的，特别是商品上的日文标价容易给顾客制造麻烦，店内的从业人员缺少像日本那样的培训，还有一些设计独特的商品没有到货，虽然许多商品都是“中国制造”，但由于是从日本进口转了一个大圈，至使本来在日本走低价优质路线的无印，在中国1号店的价格比日本还要高25-30％，这不得不让人敬而远之。 4、素材·流程·素包装 在网络日志上有人写：“无印良品的理念是删繁就简、去除浮华、直逼本质、以人为本。”这是对无印良品的极好描述。无印良品是我在十几年前在东京初次见到之后就一直爱不释手的品牌，已经很深地影响了我的审美和生活，它也是我购买最多的日常用品。 关于素材的选择，无印良品希望生产好吃又有利于健康的食品、舒服贴身的衣服。他们首先考虑的是实用的日常用品，并且重新审视那些平时不太被注意的、但可以做一些基本东西的素材。无印良品善于活用那些可以从世界各地找到的原始材料，以及由于便宜可以大量生产的东西，平价而品质优良的商品也由此诞生。 关于流程，无印良品彻底检查一件商品从开始到完成的全过程，无印良品不主张过于眩目和整齐的设计，他们往往会省略掉那些和商品本来品质无关的作业，保留那些规格外的尺寸，以及由于形状不太好而被排斥掉的东西，尽量使用所有的素材，这样可以降低成本。 无印良品酷爱素包装，主张不装饰，保持东西本来的色彩和形状，坚决反对过剩包装。无印良品全部商品上那些详细具体的文字说明，标明了商品生产的理由。 无印良品：品牌的传统精神态度 原研哉说：做设计