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从效用论看奢侈品 引言：据报道，中国奢侈品行业在过去几年一直以20%以上的速度保持增长，在经济危机发生的2008年和2009年也一直如此。英国咨询公司OCC预计，中国奢侈品市场的规模将在2010年增至120亿美元，将超过日本，成为世界第一位的奢侈品消费大国。中国广大中高阶层消费者缘何会青睐价格如此昂贵的奢侈品，我们又该怎样理性对待这些奢侈品，这是下面要讨论的话题。 在正文开始之前，请看这样一则消息： 在南京，一家奢侈品专卖店开业，引来无数的品牌支持者，动辄上万的包，竟然出现抢购的画面，更有不少人一买就是两三个；在香港，购买奢侈品的长队排到了店外，有人调侃说，不知道这是在领政府救济还是在买大白菜；在上海，某车展价值200万到1000万不等的豪华汽车，观众开放日的第一天，就有部分车型被抢购一空；万元一瓶的莱珀妮铂金面霜，2万多一个的香奈儿2.55包包，70多万一件的爱玛仕鳄鱼皮装，600多万一块的宝珀1735手表等等，中国相当数量的社会精英与白领人士为它们慷慨解囊，甚至排队预订…… 本文要谈到的，便是以上所说的奢侈品。 “奢侈品”，在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，是一种非生活必需品。从经济学角度上讲，奢侈品指的是价值与品质关系比值最高的产品；从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。按理说这些奢侈品令人咂舌的高价会令人们望而却步，但特别值得一提的是，与常理相反奢侈品的高价不但没有阻挡人们的购买欲，反而，奢侈品市场的现状似乎证明，它们在我国还是相当有市场的。多家机构发布的数据表明，中国奢侈品行业近年来一直保持20%以上的增长速度。尽管这些数据都是部分调查数据，没有人能得出准确的统计结果，但至少我们可以看出中国市场对奢侈品牌的高涨热情。 结合全球经济形势，自从2008年金融危机后，全球奢侈品消费增速正在大幅下滑。香奈尔集团因此裁员200人，占员工数1/10；法国高级定制时装品牌Christian Lacroix申请破产保护；英国奢侈陶瓷公司 Waterford Wedgwood申请破产保护；美国私人投资公司KPS收购其全球部分资产，包括香港子公司。与此同时，与全球经济形势相反，中国很快成为奢侈品的避难天堂。2009年11月，Wedgwood第七代传人Thomas Rowland Wedgwood借品牌诞生250周年的机会第二次来到上海，邀请VIP客户在恒隆广场享用英式下午茶，亲自为客户讲解英国陶瓷的历史与工艺；零售市场咨询公司Husband Retail Consulting的数据显示，2009年底前，还将有近300家顶级店铺在北京开业；而上海2010年世博会开幕前，至少还有十个顶级奢侈品牌将在淮海路开张旗舰店。 奢侈品是生活非必需品，而且我们目前所面临的经济形势颇为严峻，人们却依旧愿意花高价购买奢侈品，这样的行为确实匪夷所思，着实令人费解。但在我看来，这一现象的本质是可以用效用论的观点来合理解释的。 首先，在这里我先简单介绍一下“效用”的概念。“效用”是指商品满足人的欲望的能力，或者说，“效用”是指消费者在消费商品是所感受到的满足程度。一种商品对消费者是否具有效用，取决于消费者是否有消费这种商品的欲望，以及这种商品是否具有满足消费者欲望的能力。由此可见，“效用”这一概念与人的自身欲望是紧密联系在一起的，它是消费者对商品满足自己欲望能力的一种主观心理评价。 其次，结合奢侈品本身所具有的特点来谈谈效用论在其中的具体应用。 特点一：奢侈品是富贵的象征 奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品必然是闪光的，明亮的，让人享受的，奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。奢侈品是贵族阶层的物品，它有地位，有身份，有高人一等的权力，是贵族形象的代表。如今，虽然社会民主了，但人们的“富贵观”并未改变，奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”，而且这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。正由于人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。 特点二：奢侈品极具个性化 奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。奔驰追求着顶级质量，劳斯来斯追求着手工打造， 法拉利追求着运动速度，而凯迪拉克追求着豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不像大众品，才更显示出其尊贵的价值。 特点三：奢侈品产生距离感 作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉，让大多数人产生可望不可即的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使