安利公司的变异电子商务.docVIP

安利公司的变异电子商务 摘要：利用“变异”电子商务来面向终端，是安利公司迫于企业现实的选择，不过对安利公司未来的发展却意味深长。安利（中国）公司（以下简称“安利公司”）的“复合式电子商务”，既不是严格意义上的B2C，也不是纯粹意义上的B2B，不过如何结合企业现有商业模式，高效开展电子商务，安利公司却给我们提供了全新的启示。 ??? 门店前的长龙???? ??? 安利（Amway）大中华区首席信息官（CIO）杨海鹏称安利公司的电子商务为“复合式电子商务”，这是以杨为首的安利公司IT部门因地制宜推出的电子商务模式。???? ??? 安利公司推出电子商务业务，缘于几年前安利门店前一道奇特“风景”：每天排队的业务代表络绎不绝，形成了一条 “长龙”。???? ??? 自1998年政府“追杀”传销开始，“生死攸关”的安利公司被迫走上转型之路，采取了“店铺销售+雇佣推销员”方式开展业务。分布在全国各地的店铺，则理所当然地扮演起了基本业务单元的角色，承担着业务代表下订单、顾客数据收集、业绩查阅、物流与资金流周转中心等任务。而在当时，店铺数量的增长一时无法满足全国几万名业务代表的需求，业务代表们不得不排起长队。???? ??? “订货要排一次队，取货还要排一次队，如果有退货，还得排一次队”，如果说这种低效率的现象对于本地业务代表尚可接受的话，那跨市的业务代表则极有怨言。虽然业务代表可以一次性订足一两个月的货品，以此免除频繁排队的烦恼，但由此带来的资金压力和销售风险又不堪承受。???? ??? 焦灼的安利公司主管们经过一段时间的考察和研究，在2000年推出了根据中国市场特殊情况制定的“复合式电子商务”。这种“复合式电子商务” 除了利用网络外，还包括传统的电话、传真、短信等方式，更为独特的是还包括安利公司的店铺系统。安利公司的这种复合式电子商务采取的是一种务实的“一切为己所用”的策略。???? ??? 这种策略使得客户无论在家中、办公室还是在路上，只要能成功联络到相关服务的营销人员，就可以通过任一通讯方式订购安利产品。据杨海鹏介绍，2003年，安利公司手机信息服务累计发送短信1，150万条。店铺内的长龙终于消失了，安利公司的高管们也因此长舒了一口气。???? ??? 让电子商务“务实”???? ??? 其实，对于发展电子商务，安利全球公司拥有丰富经验。早在1999年，安利母公司—美国安达高公司（ALTICOR）就成立了一家独立的电子商务网站—捷星公司（Quixtar）。该公司成立第一年，就取得了五亿美元销售收入。目前捷星公司承担了安利全美80%的销售业绩，并名列北美电子商务网站前五名；而在中国台湾市场，安利（台湾）公司也已成为最大的电子商务企业之一。???? ??? 不过，对于推行电子商务，一直存在两个隐忧：一方面，纯粹的电子商务公司并没有形成完善的商业模式；另一方面，顾客往往因为担忧电子商务的可靠性，对于网上交易存在疑虑，这也直接影响了电子商务公司的快速崛起。???? ??? “这恰恰就是我们模式的创新所在。”杨海鹏认为，安利公司的“复合式电子商务”跟通常的B2B或B2C模式不同，后者过度依赖高科技，而忽视了自身坚实的业务基础，安利公司却“通过线上电子商务订单与线下独立经销商体系的完美结合，使一贯‘务虚’的电子商务从空中落到了地面，终于‘务实’起来”。???? ??? 在安利公司看来，电子商务从来都不是安利公司营销模式中一个脱离的部分，而是融入到整个公司的销售体系中。在业务上，要在网站成功下订单，必须通过网下经销商会员的介绍，如此，和传统销售模式一样，经销商也能够得到相应的回报。???? ??? 同时，整体投入高达2.6亿人民币的IT基础设施，则为安利公司的电子商务奠定了坚实的技术基础。遍布全国32个省市直辖市的150多间店铺的第三代销售系统，通过高速的数据专线连接到北京、上海、广州三个地区总部的电脑数据中心，这是杨海鹏精心营造的安利公司“信息高速公路”。???? ??? “单连接这些店铺的数据专线长度就超过十万公里，可以绕地球赤道两圈半了。”杨海鹏透露，“如同中枢神经末梢渗透在人体的每一寸肌肤里面一样，这些专线使得全国150多个销售系统形成了一个反应敏捷的信息生命体。”???? ??? 尤为关键的是，安利公司在转型过程中建立的全国150多家店铺，使其拥有一套独特的资金流和物流解决办法。这些店铺正扮演着仓储中心、集散中心甚至培训中心的角色。遍布这些店铺的第三代店铺系统，后台与安利公司在广州四万平方米的安利（中国）物流中心及几个区域性仓库连接；前台则通过和物流公司的一站式合作，使得电子订单所产生的配送问题迎刃而解。 ???? ??? 电子商务的“甜头” ???? ??? 这种“变异