农夫山泉渠道的建设与管理.ppt

农夫三拳 渠道的建设与管理 第一章 费用管理 第二章 价格管理 第三章 回款管理 第四章 窜货管理 第一章 费用管理 第二章 价格管理 第三章 回款管理 第四章 窜货管理 费用管理 价格管理 回款管理 窜货管理 三个方面 （一）渠道先天不足 （二）天然水的代价 （三）高价策略不够坚挺 什么是营销激励 企业激励现状 激励存在的问题 完善激励机制 （一）渠道先天不足 农夫出道之时，一边是本土大鳄娃哈哈，另一边是可乐、百事这些外资巨头，农夫三拳在夹缝中求生存。 农夫山泉出道的1997年，农夫抓住了家乐福在中国一线城市跑马圈地这个机会。并于1997年，由 “有点甜”的口号一炮走红。 什么是营销激励 企业激励现状 激励存在的问题 完善激励机制 （二）天然水的代价 因为天然，农夫在选择水源和瓶装厂的时候限制很多：瓶装厂要接近水源，水源必须符合农。 最后，农夫决定采用汽车运输的方式，直接将产品送到终端货架和二批商的仓库，大大节约经销商的资金。 汽车运输的另一个好处就是能够更快地对市场作出反应，订单的处理时间和货款的确认时间短，以此解决天然水的代价。 现在似乎都用火车了 什么是营销激励 企业激励现状 激励存在的问题 完善激励机制 （三）高价策略不够坚挺 农夫山泉在超市的售价，也经历了每瓶1.5元，到1.2元，再到1元的滑坡。面对这一情况，农夫山泉采取了业内整顿的方法，抑制此内情况的发生，得到进一步的缓解。 第一章 费用管理 第二章 价格管理 第三章 回款管理 第四章 窜货管理 费用管理 价格管理 回款管理 窜货管理 价格策略 与一分钱相关的降价策略 纯净水行业里的价格战 在终端销售价格方面 费用管理 价格管理 回款管理 窜货管理 第一：与“一分钱”相对应的降价策略 2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告。宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。 费用管理 价格管理 回款管理 窜货管理 赢得消费者的认同和响应 建立了良好的企业形象 培养了消费者的对农夫山泉的品牌忠诚度 费用管理 价格管理 回款管理 窜货管理 第二：纯净水行业里的价格战 2007年8月中国瓶装水龙头娃哈哈深陷与达能的资本纷争，这给康师傅与农夫山泉两大巨头在全国性水版图上争相出位，提供了绝好的时机。全国各地气温持续“高烧”，但水市场价格却一步步走向冰点。 费用管理 价格管理 回款管理 窜货管理 第二：纯净水行业里的价格战 促销价格：0.65元 费用管理 价格管理 回款管理 窜货管理 第三：在终端销售价格方面 农夫山泉积极寻找新的取水点，增加生产线，以减少生产运输成本，以便可以在终端销售上提高终端销售商的亲睐。 同时在桶装水方面，给予终端销售商的相当多的调价权利，农夫山泉只给终端销售商一个最高限价，所以桶装水的终端销售商在卖价上是相当自由的。 费用管理 价格管理 回款管理 窜货管理 农夫山泉：中国七大水源地 浙江千岛湖 费用管理 价格管理 回款管理 窜货管理 农夫山泉：中国七大水源地 广东万绿湖 费用管理 价格管理 回款管理 窜货管理 农夫山泉：中国七大水源地 湖北丹江口 费用管理 价格管理 回款管理 窜货管理 农夫山泉：中国七大水源地 吉林长白山 费用管理 价格管理 回款管理 窜货管理 农夫山泉：中国七大水源地 新疆天山玛纳斯 费用管理 价格管理 回款管理 窜货管理 农夫山泉：中国七大水源地 四川峨眉山 费用管理 价格管理 回款管理 窜货管理 农夫山泉：中国七大水源地 陕西太白山 第一章 费用管理 第二章 价格管理 第三章 回款管理 第四章 窜货管理 费用管理 价格管理 回款管理 窜货管理 （1）要将回款工作目标化 首先，要求企业要能结合销货情况确定不同 时期的回款目标，并写进每一个时期企业的 销售计划中。 费用管理 价格管理 回款管理 窜货管理 （2）要努力提高销货与服务质量 在具体的销售工作中，要努力向客户提供 一流的产品，一流的服务，公平交易，诚 实无欺。只有这样，才能赢得客户的尊重， 为回款工作打下良好的基础。　 （3）要重视对客户资信调查 对客户实施资信评估，一方面，能自觉回 避一些信用不佳的客户，另一方面，也便 于为一些客户设定一个“信用限度”，从 而确保货款的安全回收 费用管理 价格管理 回款管理 窜货管理 第一章 费用管理 第二章 价格管理 第三章 回款管理 第四章 窜货管理 费用管理 价格管理 回款管理 窜货管理 防窜货主要解决的是建立产品与经销商的对应关系由于产