第八章广告信息.pptVIP

第八章 广告信息 目 录 目 录 第一节　广告信息的构成与传播 例如:大自然、LG新建文件夹\大自然.rmvb 现在的洗发水广告，越来越标新立异，品牌个性卓尔不群 第一节　广告信息的构成与传播 例如:步步高无绳电话 电视画面：一位男士股民，在卫生间一边方便，一边看着《股市快讯》。“股市又升了”，他立即要打电话。于是，他迅速匆忙地跑出卫生间，奔向客厅的电话机，人真是越忙越乱。一不小心被什么拌了一下，跌倒在地上，眼镜也惨遭损坏。 转画面：还是这位男士股民，还是座在卫生间内的镜头，但他手里拿着无绳电话开心地传达着他要发布的信息。 画外音：“步步高无绳电话，方便千万家。” 目 录 美国有一家生产“Polaroid”（宝利莱）照相机的公司，要向日本推销一种最优秀的照相机，日本已有佳能、美能达，不仅在日本，而且在世界市场也有很大的推销力。 Polaroid公司的想法是；并非把一种照相机推销到日本市场上，而是把一种“只要10秒钟就可以洗出照片来的喜悦”提供给日本人，使日本人觉得这是人生的享受和兴趣。这种“只要10秒钟就可以洗出照片来的喜悦”已经超越了照相机的一般概念，而找到了另外一种意义，也就是找到了广告主题。 任何一个成功的广告主题，都应该是广告目标、信息个性和消费心理三要素的和谐统一。 四、广告主题确定的方法 商品、企业分析与广告主题确定 原材料方面的优点或特点 原料的产地(例：农夫山泉矿泉水）；原料的历史与起源（例茅台酒）； 选用什么原料；原材料的品质； 其他：专利、品质检验、筛选等。 从商品的制造过程进行分析 制造方法及特点介绍；机器的使用情况（进口设备，精密仪器等）；工人与技术人员水平（交大昂立1号）；制造方法的发明（独特的工艺） 制造环境；制造过程的品质（乐百氏） 四、广告主题确定的方法 商品、企业分析与广告主题确定 从企业的角度进行分析 （1）企业的历史（百年张裕葡萄酒）（2）企业的规模 （3）企业的服务质量、服务方式和服务态度（IBM） 从商品价格角度进行分析 （1）价格与市场持平，一般不作为特点分析 （2）价格高于同类产品（体现商品品质） （3）价格低于同类产品（体现实惠） 四、广告主题确定的方法 消费者分析与广告主题确定 按人口统计学特征来区隔消费者最为广泛。消费者在年龄、性别、受教育程度、经济收入等方面的差异都会导致媒体接触、认知等心理活动的差异。 （1）生活方式和心理特征 （2）购买行为的理性参与程度 （3）品牌的选择策略 （4）经常性的信息来源 市场分析与广告主题确定 其他市场因素如渠道、促销同样重要。 目 录 第三节　广告创意 创意是广告的灵魂与生命 广告创意的涵义 本书按照狭义的角度来理解广告 古时候，画家们云集京城，参加绘画比赛。主题“踏花归来马蹄香”。 画家们有的画了许多花瓣，在“花”上下功夫；有的画个跃马扬鞭者，打“马”的主意；有的画了一只马蹄，想在“蹄”上做文章。 主考官看了都不中意。 有位画家只画了几只蝴蝶绕着马蹄翩跹起舞，巧妙含蓄的地把“香”字表现出来了。 主考官喜出望外，连声赞叹：“好画！” 第三节　广告创意 我们平时的思考方法多是按照一定的思考路线进行的，在一个固定的范围内的纵向思考，它注重事物间的逻辑关系，即通常所指的垂直思考法。 广告案例 北京青年报 ：新闻的分量 目 录 标题：嘎嘣嘎嘣、咔嚓咔嚓、哎哟哎哟 正文：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！ 广告口号：青青大草原 自然好牛奶 查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤， 为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。 此广告文案借用了公文中“令”的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措的严肃、认真、深究的态度。同时，用如此严正的形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机。会心一笑间，印象深刻。 柯尼卡彩卷广告文案 我说，人为什么要拍照？ 人活得好好的他为什么要拍照？ 哦！到底是为了要回味。 回什么味？回自己的味， 回自己和大家生活的味， 回经历和体验的味， 回感受深刻