媒体营销第五章 媒体产品的开发战略.pptVIP

第五章 媒体产品的开发战略 第三节 媒体产品的设计和包装 二、媒体产品的造型和包装 第五章 媒体产品的开发战略 第三节 媒体产品的设计和包装 三、开发媒体产品的衍生产品 （一）有关水平营销 水平营销打破了纵向营销的逻辑思维，是一种横向的、创造性的思考。 第五章 媒体产品的开发战略 第三节 媒体产品的设计和包装 三、开发媒体产品的衍生产品 （二）媒体产品的水平营销：开发衍生产品 第五章 媒体产品的开发战略 第三节 媒体产品的设计和包装 三、开发媒体产品的衍生产品 （三）顾客眼中的媒体产品的衍生品 第五章 媒体产品的开发战略 第三节 媒体产品的设计和包装 三、开发媒体产品的衍生产品 （三）顾客眼中的媒体产品的衍生品 * * * * * * * * * * * * * 第五章 媒体产品的开发战略 业务领域 产品 目标群体 定位 第五章 媒体产品的开发战略 第一节 开发媒体产品定位先行 一、通过定位描绘市场结构 （一）定位描绘市场结构 （二）定位是决定传媒企业营销战略的基础 第五章 媒体产品的开发战略 第一节 开发媒体产品定位先行 二、定位的策略和方法 （一）定位策略 简洁的信息可应对信息过载。 强化市场心理份额。 挖掘利基市场。 重新选择定位的标准。 退出竞争或是对竞争重新定位。 强强联合。 久远的影响力。 第五章 媒体产品的开发战略 第一节 开发媒体产品定位先行 二、定位的策略和方法 （二）避免定位中的错误 第五章 媒体产品的开发战略 第一节 开发媒体产品定位先行 二、定位的策略和方法 （三）定位的步骤 明确企业或产品在顾客头脑中的形象。 设定目标 。 分析竞争对手。 是否能够抵抗市场中对定位的干扰 。 第五章 媒体产品的开发战略 第一节 开发媒体产品定位先行 二、定位的策略和方法 （三）定位的步骤 对“金融卫士”的定位与宣传 覆盖 范围 频率 篇幅、 形式  连续性 第五章 媒体产品的开发战略 第一节 开发媒体产品定位先行 二、定位的策略和方法 （三）定位的步骤 对“金融卫士”的定位与宣传 覆盖范围 频率 篇幅形式  连续性 第五章 媒体产品的开发战略 第一节 开发媒体产品定位先行 二、定位的策略和方法 （三）定位的步骤 对“金融卫士”的定位与宣传 覆盖范围 频率 篇幅形式  连续性 第五章 媒体产品的开发战略 第一节 开发媒体产品定位先行 二、定位的策略和方法 （三）定位的步骤 探索频道的定位与品牌策略 第五章 媒体产品的开发战略 第二节 设计传媒企业的业务领域 一、传媒企业的业务领域 传媒企业必须为这个业务领域（或目标市场）提供独立的产品或服务； 该项业务领域为传媒企业带来了占整个企业总营业额中比重比较大的收入； 在这个业务领域内，传媒企业有其他的竞争对手。 第五章 媒体产品的开发战略 第二节 设计传媒企业的业务领域 二、扩张业务领域的方向：规模和范围 （一）传媒业的规模经济优势 规模经济（economies of scale）：每多生产一个单位产品，其成本随着生产规模的扩大而降低。 边际成本（MC）是每多向一个受众提供一项媒体产品或服务而产生的成本。 平均成本（AC）是指提供媒体产品或服务所涉及的所有成本除以受众人数。 第五章 媒体产品的开发战略 第二节 设计传媒企业的业务领域 二、扩张业务领域的方向：规模和范围 （一）传媒业的规模经济优势 由于传媒企业的固定成本高，而边际成本往往很低，因此边际成本大多数时候比平均成本低。 第五章 媒体产品的开发战略 第二节 设计传媒企业的业务领域 二、扩张业务领域的方向：规模和范围 （二）传媒业的范围经济优势 为传媒企业节省资金。 提高了传媒企业的运营效率。 扩大了传媒企业的收入来源。 分散传媒企业的风险。 第五章 媒体产品的开发战略 第二节 设计传媒企业的业务领域 二、扩张业务领域的方向：规模和范围 （二）传媒业的范围经济优势 默多克收购《华尔街日报》 第五章 媒体产品的开发战略 第三节 媒体产品的设计和包装 一、设计和开发媒体产品 （一）媒体产品的三个层次 附加产品 基本产品 核心产品 第五章 媒体产品的开发战略 第三节 媒体产品的设计和包装 一、设计和开发媒体产品 （一）媒体产品的三个层次 《人人都爱雷蒙德》的产品构成 第五章 媒体产品的开发战略 第三节 媒体产品的设计和包装 一、设计和开发媒体产品 （二）对媒体产品的开发 1、媒体产品的结构 取消 革新 标准化 差别化 产品改造 产品结构的深度 产品结构的广度