王老吉世界杯策划文案.pptVIP

王老吉“世界杯”广告文案 一、市场营销环境及行业分析 二、消费者与目标市场分析 三、广告策略及市场策略 四、广告核心创意 五、广告媒介策划 六、费用预算 七、媒介效果预估 文案内容 （一）营销环境分析 （1）市场构成 目前的饮品市场主要有功能性饮料、碳酸饮料、瓶装饮用水和果汁饮料四大类构成。 一、市场营销环境及行业分析 （2）市场规模 　　调查显示近几年饮料行业市场规模仍在不断扩大，在这个大背景下随着碳酸饮料和老牌拼装水增势的负增长，新的功能性饮料在市场占有率上缓步上升。 （3）市场热点 功能性饮料能满足人们如降火、美容、排毒、提神和补充人体微量元素等不同需求。作为消费比例最大的功能性饮料，王老吉着重打造“怕上火，就喝王老吉”这个商业卖点。 特殊时期的市场需求：由世界杯这个全世界的热点事件所带来的商机不容小视，充满激情的世界杯与炎热的夏季对此次策划来说至关重要。 （二）行业状况分析 （1）竞争品牌的分析 　　　 就目前的凉茶品牌市场来说,王老吉主要竞争对手无疑是加多宝，在此主要分析加多宝的品牌建设优劣点。 优势： ①品牌重塑，“去王老吉化”，逐步提高自身品牌知名度。 　　②“为他人作嫁衣裳”，打同情牌。 　　③品牌对渠道的掌控越强，品牌价值就越高。 　　④支持公益事业树立良好品牌形象 劣势： ①消费者认知度不够 ②品牌没有王老吉历史悠久 ③作为主力凉茶，其产品单一。 （2）王老吉自身品牌的分析 　　 优势：在众多老字号凉茶中以王老吉最为著名，王老吉凉茶发明于清道光年间至今以有175年历史，被公认为凉茶始祖有“药茶王”之称，到了近代王老吉凉茶更是随着华人的足迹遍及世界各地。 　　　 劣势：王老吉的饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。 （一）目标市场描述 王老吉公司通过用户进行调查。在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老 吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一 下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合 主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究 人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者 座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。 而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引 起上火”。 二：目标市场与消费者分析 （二）产品生命周期 1828年（清朝道光八年），王老吉在广州市开设了第一间“王老吉凉茶铺”专 营水碗茶，成为王老吉品牌的起源点。王老吉品牌至今已有185年的历史。 1925年，王老吉凉茶参加英国伦敦展览会，成为最早走向世界民族品牌之一 2019年5月，国务院正式宣布，粤港澳地区的2家凉茶企业拥有的18个品牌54 个配方及术语为国家级非物质文化遗产，王老吉位列其中。 2019年，北京名牌资产评估有限公司对王老吉品牌给出了1080亿元的高价评 估，王老吉成为中国的第一品牌。 2019年，广药集团依法收回了红罐红瓶王老吉生产经营权。 2019年，经过王老吉人18月艰苦卓越开拓，王老吉2019年销售150亿。 上述的数据，说明王老吉本身的生命周期还有很长的一段时间，虽然 在这两年的加多宝影响下，略有下降，但是其前途道路依旧可观。 二：目标市场与消费者分析 （三）消费者分析 　　 王老吉的目标消费主要群体是18到30岁的年轻时尚的男士。18到30岁的消费者追求时尚健康环保队饮食非常讲究。该年龄段的人士是茶饮料的重度消费者在大学城，各大高校中学，该目标群体能够成为足够大的市场并具有一定的发展潜力。 6月13日巴西世界杯开幕，大部分男士有通宵看世界杯的习惯，而这时是比较容易上火浮躁的，所以这时对他们推广“去火健康”的王老吉凉茶是非常合适的时候。 二：目标市场与消费者分析 王老吉消费人群年龄分布图 （一）广告策略 （1）广告目标（产品定位） 保持王老吉的市场领导地位，有针对性地吸引大众型和年轻活力型的消费者。传播王老吉的降火功效，消费者购买王老吉一般在烧烤、外出聚会、家庭聚餐等，原因是预防上火。 利用世界杯的契机，大力宣传王老吉“凉茶降火”的功效，对于火热的世界杯，两者可以有一个完美的契合。 三、广告策略及市场策略 （二）市场策略 在凉茶市场，消费者更加认可凉茶产品是其配制成分，其次认可茶 的清热