7广告媒体策划营销环境分析.pptVIP

广告媒体策划 本人观点：从企业营销战略出发，以市场调查数据为基础，围绕媒体目标展开的具体可操作性的策略实施方案。 媒体策划内容 三、媒体计划前期工作 营销环境分析 了解品牌所处的市场环境，目标市场的品类及品牌发展状况与成长趋势，评估媒体投资的潜力并协助判断媒体目标对象的设定。 2、营销环境分析的核心内容 2.3产品生命周期 成熟期 衰退期 2.4指数与加权指数 * * 1.媒体目标（media objective）:设定媒体要解决的议题及从营销传播角度要求实现媒体达成的目标 2.媒体策略(media strategy) ●对谁传播？媒体传送目标对象 ●在哪些地区传播？媒体区域 ●在什么时候投放？媒体行程 ●投放多少量？媒体比重 ●使用什么媒体渠道？媒体选择与组合 ●预算分配如何取舍？制定预算 ●年度媒体流程方案 3.媒体执行方案（spot/insertion plan） ●媒体工具评估与选择 ●媒体执行方案建议 消费者 营销环境 营销计划 媒体计划 创意策略 竞争状况 媒体环境 1、营销环境分析的基础内容： ●目标市场的人口数量和家庭户数 ●根据统计变项的人口构成，即性别、年龄、教育、收入等 ●市场生产总值及人均收入 ●自然条件、气候及温度变化、雨量和干湿情况 ●当地特殊法令规章或习俗等。 ●目标市场的品类市场规模、普及率、成长趋势及成长来源； ●品牌数量、品牌占有率、成长趋势与成长来源等 2.1市场规模、品类与品牌状况 市场 过去一年服用过 市场 市场 市场 人口 使用率 品牌A 品牌B 品牌C 使用者 占有率 使用者 使用者 占有率 占有率 8636 10004 5743 1001 964 511 12% 10% 9% 399 250 104 40% 26% 20% 59 225 46 5% 23% 12% 85 275 400 40% 28% 17% 表：口服止痛药（最经常使用品牌） B/C：品类普及率 C-B：非品类使用者 A/B：A品牌的市场占有率 (B-A)/B：A竞争品牌的市场占有率 C B A C:所有消费者，B:品类消费者 A：品牌消费者 B/C品类普及率较低，且品类成长率呈现停滞状态，品牌扩张来自竞争品牌消费者的品牌转移。媒体诉求对象，既有消费者，竞争品牌的消费者。 B/C品类普及率较低，品类成长率较快，表示品类正在扩张，新品类使用者不断加入。品牌成长主要来自新的品类消费者。媒体诉求对象，既有品牌消费群，互有替代性的其他品类消费者。市场领导品牌最大受益者。 即溶咖啡 茶 数码相机 传统相机 B/C品类普及率较高，成长缓慢，A品牌的占有率达到垄断地位，表示品类及品牌成长已达一定极限，媒体目标在于巩固市场，媒体诉求对象主要针对既有消费者。 B/C品类普及率较高，成长缓慢， A品牌的占有率仍然局限，表示品牌在品类中仍有成长空间。品牌成长来源来自竞争品牌，媒体诉求对象是竞争品牌消费者。 2.2品类/品牌与媒体投资比：提供媒体预算参考 市场 品类 销售额 （千元） 媒体量 （千） 媒体量 （千） 媒体量 （千） A品牌 销售额 （千元） 销售额 （千元） B品牌 占比 占比 占比 上海 北京 广州 86750 120550 37500 7800 15500 2350 9% 13% 6% 7500 2750 22500 9860 22300 850 2020 1500 11% 20% 9% 7% 11% 14500 250 2200 1560 10% 表：销售额与媒体量 普及率 导入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 消费者谨慎 产品导入期长 媒体针对对象：具有替代功能相关品类的消费者，较高尝试潜力的前导消费群。 广告角色在于教育消费者。 媒体策略：不在广大覆盖面，而是提高消费者对新品类的理解度和说服的深度上。 媒体选择：？ 导入期 关心度较高的品类 例如：信用卡和隐形眼镜 关心度较低的品类 ●消费者尝试意愿较高 ●导入期较短 ●争取快速占有市场，要求较高的媒体覆盖 ●广告功能在于告知 ●媒体策略：广泛覆盖与告知 ●媒体选择：？ 罐装茶替代其他类别饮料 成长期 ●普及率及使用率大幅提高 ●新品牌的加入 ●区域上的扩张 ●消费者结构复杂 ●品牌之间竞争加剧 ●广告重点在于建立品牌差异化。 ●媒体诉求对象：新消费者和既有消费者并存 ●媒体重点：认清各自品牌消费者群体，准确传达广告信息 ●整体品牌规模逐渐稳定不不再大幅度成长，新消费者的增加呈现缓慢甚至停滞现象，品牌数量不再增加。 ●成熟期的最大特征：各品牌之间的竞争 ●品牌成长来自竞争品牌，品牌相互争取对象消费者 ●