从值得买看内容类导购平台的空间、壁垒和效率.pdfVIP

传媒行业 用户上传 更多免费报告请查看研报客 内容类导购平台的空间、壁垒和效率 ——从值得买看内容类导购平台 Table_BaseInf o 核心观点 行业评级 看好 中性 看淡 (维持) ⚫ 电商平台进入后半场，内容类导购崛起。18 年中国网络零售交易额 9.01 万亿 国家/地区 中国 （yoy+23.9% ），电商行业渗透率达24% ，一方面，传统品类步入深水区，行 行业 传媒行业 业增速放缓 ；另一方面，巨头流量红利衰退，用户数提升缓慢 ，电商步入精细 报告发布日期 2019 年 07 月 16 日 化流量运营，垂直社区受巨头追捧。电商导购平台主要包括价格类导购平台和 内容类导购平台，价格类导购采取价格聚合对比，主要承担流量的再分配，竞 行业表现 争力弱、对流量依赖大；内容类导购构建社区生态，为用户提供购物建议，符 合电商下半场趋势，保持着稳定增长。 ⚫ 四维度剖析社区生态，通过产品设计、流量分布、商品分布及用户画像对社区 进行全方位分析，从而探究社区的“调性”和壁垒。以“什么值得买”为例， 其定位于高端 3C 垂直社区，通过 UGC 内容构建生态体系。值得买，产品设 计方面，汇集测评达人，构建 UGC 分享生态；流量分布方面 ，66%浏览量来 自于UGC 功略；商品分布方面，聚焦数码家电，占比达 50% ；用户画像方面， 主要聚焦一二线高端用户，男女较为均衡。 ⚫ 从流量的获取、运营及变现角度分析内容类导购平台商业模式。以“什么值得 资料来源：WIND、东方证券研究所 深 买”为例，流量获取端，平台以免费流量为主，其中 PC 端付费流量近占 0.6% ， 移动端付费流量占比 32% ；流量运营端，构建UGC 内容闭环，鼓励达人分享 度 测评攻略及推荐；流量变现端，通过 CPS 佣金及展示广告实现变现。通过“UGC 证券分析师 项雯倩 报 内容-优惠信息-电商平台/品牌商家”形成商业闭环。从净 GMV 角度，平均每 0216128 13 个月活用户贡献一条 UGC 优惠信息，单条优惠信息贡献 3370 元 GMV ， xiangwenqian@ 告 执业证书编号：S0860517020003 平台 CPS 约 1.90% ，单条信息的成本比率仅2.8% （收入口径）。从广告角 度，以按天数计价展示广告为主，不同广告形式单日展示价格 1.2-5.3 万，广 联系人 高博文 告为出售比例 16%-56% ，详细数据展示佣金/广告业务天花板。