ppt2-选定调查目标.ppt

任务1 明确调查目的，确定调查目标 市场调研的程序 从业人员见解 在营销调研过程中最重要的步骤是定义调研问题。营销调研问题总是受许多外部条件、偶发事件等因素的影响。当营销经理感到业务出现了某些问题时，就会促使他进行关于可能引起问题原因的系列研究。因为营销调研人员在培训后基本能客观地对待以上问题，你会发现调研人员常常扮演着警察或侦探的角色。就是说，他或她的工作是侦察营销经理处发生了什么，谁是当事人，什么时候发生的，有些什么线索及有哪些可选择方案能用来解决问题。有时候，我认为一个想成为营销调研人员应将审查罪犯作为他的第二职业。 阿尔·马勒 麦克罗市场公司总裁 许多年来，吉露－O (Jell-O) 始终占有2亿美元的布丁市场，但是， 它对于布丁消费者的了解甚少，什么样的人喜欢吃布丁，什么样 的人不爱吃，为什么不爱吃，这些问题始终困扰着吉露－O公司。 在90年代中期，尽管吉露－O公司使用了多种促销手段，却仍然是看着公司的产品滞销。营销调研将适用于解决这种状况。 通过调查找到了问题的答案，有两类截然不同的布丁消费群体： 一类是年龄较大的人群、退休阶层； 另一类是年龄在6岁~17岁之间的青少年。 经过分析后，吉露－O找到了布丁的潜在消费者。吉露－O 的营销问题是那些非布丁食用者的特征，他们包括了60%以上的 美国人。 调查结果显示：这些人大多是年轻人，受过高等教育，租赁公寓的单身族和居住于都市或郊外的小夫妻。他们认为布丁是一种讨厌的高糖食品，根本无法与酸乳酪或一些美味食品相比。 经过调查分析，吉露－O的管理人员知道他们的产品面临的是一 个“形象问题”。吉露－O公司通过这次调研获取了不少新的信 息，公司将改善其产品形象，并成功地开发了无脂无糖的新产品。 项目2 选定调查目标 1明确目的确定目标 明确目的 确定目标 2理清范围确定对象 理清范围 确定对象 例. 某百货商场顾客流量研究 决策问题：如何增加到该商场购物的人数？ 研究题目：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距。 组成部分： 1. 顾客选择百货商场的主要标准是什么？ 2. 根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者的相对评价如何？ 3. 本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要 竞争者的顾客有显著差别？ 4. 能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商 店的客流量和偏好？ 5. 增加商场客流量的有效措施？ 对一个特定的调研目的提出几个不同的调研问题是可能的： 例：调研的目的是确定某个广告是否应该推出，那么就应该提出几个调研问题: 广告是否会受到注意？ 广告能否得到正确的理解？ 广告能否影响消费者的态度？ 项目2 选定调查目标 1明确目的确定目标 明确目的 确定目标 2理清范围确定对象 理清范围 确定对象 课 程 小 结 1明确目的确定目标 明确目的 确定目标 2理清范围确定对象 理清范围 确定对象 课 堂 讨 论 在实际的生产经营活动中，很多企业虽然也注重对未来市场发展趋势的预测，但是以此为依据做出有关决策之后，仍然没有达到预期的效果。结合本章内容，从市场调查与预测的角度出发，试想一下为什么会出现这种情况？应如何解决？ 案例:市场调查数据给企业带来的噩梦 上海生产宠物食品的一位企业家出差来北京的时候，乘空闲时间