金健牛奶常德市场推广方案.docVIP

作业: 金健牛奶常德市场推广方案 姓名:罗伟勇 班级:市场营销08101班 学号：200801020136 科目名称：中外企业营销案例分析 背景分析： 企业情况： 湖南阳光乳业有限公司注册资本4900万元，总资产1.01亿元，同时拥有8个牧场，分布在汉寿、临澧、津市等地，现有存栏荷斯坦良种牛7000多头。公司乳品加工过程实行CIP自动清洗，高温巴氏杀菌，产品属于巴氏鲜奶；同时公司广纳精英，拥有一批高素质乳品研发、经营管理人才，公司采取“牧场+工厂+市场”的发展模式，已开发的产品有鲜牛奶，酸牛奶，果味牛奶，灭菌牛奶和乳酸菌饮品五大类。 产品定位及品类情况： 产品主要定位中老年人及学生，主要有两大系列：①低温奶。该系列有酸奶，鲜奶，酸酸乳，果味奶等11小系列，是公司的主要品类，而该品类中又以酸奶、鲜奶为核心，这两种是公司着重发展的产品品种；②常温奶。该系列的7个小系列主要是作为市场的一种补充产品。 市场中遇到的问题： 常德及周边市场消费者认可度不高，市场占有率，盈利能力得不到很好的提升。 二、环境分析： 1、常德市场PEST分析： ①政治法律环境：坐落于常德德山开发区，政府给予了许多优惠政策支持，如土地优惠政策、税收优惠政策、规费优惠政策、成为学生指定牛奶等，也是湖南金健米业“省级工业旅游示范点”的旅游线路点之一；同时公司自建牧场，符合国家的行业政策趋势，；另一方面由于蒙牛、伊利一些全国知名的以常温奶为主的企业积极对行业标准的制定施加影响，曾经的“禁鲜令”就是他们强势下的产物，这给以鲜奶为主的金健牛奶带来很大的威胁。 ②经济环境分析：2010年度本市GDP达1450亿元，是2005年的2.8倍，年均增长13.5%；城镇居民收入达到15250元，是2005年的1.6倍，农民人均纯收入达到5600元，是2005年的1.7倍，人均收入的增长是居民消费的前提；从常德市统计局发布的第二次经济普查数据中的批发业及零售业的主营业务收入情况（表1）可以看出该市居民的消费结构主要集中在服装及日用品、汽车、摩托车的消费，牛奶等一些食品消费主要是日常生活支出，有各自固定的消费偏好。 　 主营业务收入（亿元） 合 计 289.59 批发业 190.50 农畜产品批发 22.18 食品、饮料及烟草制品批发 56.64 纺织、服装及日用品批发 6.08 文化、体育用品及器材批发 4.53 医药及医疗器材批发 9.91 矿产品、建材及化工产品批发 35.14 机械设备、五金交电及电子产品批发 36.72 贸易经纪与代理 3.05 其他批发 16.25 零售业 99.09 综合零售 24.07 食品、饮料及烟草制品专门零售 2.97 纺织、服装及日用品专门零售 11.47 文化、体育用品及器材专门零售 3.56 医药及医疗器材专门零售 6.81 汽车、摩托车、燃料及零配件专门零售 32.51 家用电器及电子产品专门零售 7.72 五金、家具及室内装修材料专门零售 6.23 无店铺及其他零售 3.75 表1 ③社会文化环境：常德市居民对生活质量要求较高，节奏慢，悠闲，注重养生，这对牛奶的质量提出了更高的要求，同时也给金健牛奶的发展提供了机会，可以更好的满足当地消费者的要求。 2、常德市场竞争者分析：（基于波特的竞争5力模型） ①以蒙牛、伊利为首的乳制品企业仍然占据大部分市场份额，严格控制着主要的消费终端，比如超市、学校，定价具有掠夺性，广告促销力度较大，这给金健牛奶带来了很大压力，但由于该类企业受于交通运输的限制，只能以“常温奶”产品切入占据市场；在“低温奶”市场上给了金健奶很大的发展机会，所以金健奶以社区、学校，为代理的模式应该继续坚持，深入挖掘社区、学校的消费潜力。 ②由于饮料市场近年的发展速度异常迅猛，在一定程度上也挤占了牛奶的市场份额，居民的在牛奶上的消费也发生了轻微改变。 ③买方议价能力较强，因为市场竞争激烈，这给尚在发展初期的金健奶带来了极大的挑战。 ④由于阳光乳业股份有限公司是自建牧场、专心做产品的发展模式，所以在原料供应上不成问题。 ⑤乳品市场趋于饱和，潜在进入者承担风险很大，所以新进入者的威胁可不考虑。 三、SWTO分析： 优势：①金健奶自建牧场，奶源可靠放心。 ②政府主导，给予许多政策支持。 ③位于常德市场中，运输成本低、了解当地消费人群。 ④在社区、学校等区域有较强竞争力。 劣势：①规模不大，生产能力有限。 ②知名度不高，不注重产品的营销。 ③部分产品包装设计不精美。 ④公司财务偏向生产研发，营销力不足