《定位定天下》连载内容.docVIP

第一章为什么要定位 自序 中国是全球最古老、最大的产茶国，然而至今没有一家全球性的茶叶品牌。德国不产茶叶，却占据了全球茶叶市场的绝大多数品牌。 这个差异所导致的结果是，不产茶的德国获得的利润是产茶大国中国的十几倍。 类似的例子还有很多。 我们从中可以看到什么？ 幸运的是，今天，无论是中国企业的管理者，还是政府部门，都已经注意到品牌对利润的重要影响，因此都把加大品牌建设作为工作的重点。近年来，中国的商标申请量已经处于世界第一位，电视广告也多以形象型的品牌广告为主，企业、政府甚至个人都在以增加曝光率、提高知名度、提升产权保护为目标展开努力，这是极好的方向。 然而，建设品牌是一件花钱多、精力投入大，而市场反应却较慢的事。中国有大量的失败案例，花巨资打造品牌，到最后，所有努力却付之东流，有的甚至满盘皆输，从此一蹶不振。 在产品服务与品牌塑造之间有一个重要的环节常常被忽视，那就是——定位。 最近的十年里，我一直在中国及亚洲的一些国家和地区从事企业顾问工作，发现华人企业存在一个致命通病，就是不善于做战略定位工作，企业决策多半是老板的拍脑袋工程，随意性大。相比国外的优秀企业我们的差距还非常大，作为实现产业升级和优化的关键步骤的定位，应该成为大多数华人企业家的必修课。 我是军人出身，喜欢用军事思维。定位设计者就相当于军队中的指挥官，一百个战术上的成功也抵不上一个战略上的失败。 现在流行着不同版本的商业模式、赢利模式、营销模式或打造品牌模式，仔细研究下来，我们就会发现，一切的核心都来自定位。我比较认同高建华老师的见解，他认为“现代市场营销是基于市场细分和产品定位这个基础(50%权重)，然后才是4P或4C组合（50%权重），从而形成完整的产品。”也就是说，品牌实际是定位的载体，而定位则是品牌的核心，是品牌的生存价值所在。无论何种商业模式，一旦定位不清晰，产品与客户之间就失去了连接，品牌和服务就会轰然倒下，无论是根基稳固的大企业还是灵活轻巧的中小企业都是如此。 定位是商业组织的生存基础，知道定位的是能人，学会定位的才是高人。 企业也是如此，明确自己的定位并持续不断努力时，一个强盛的、基业长青的品牌才会建立起来。 因此我们说，品牌是在定位清晰之后努力发展的必然成果，没有定位也就没有一切，定位定天下！ 目录 第一章为什么要定位 定位——由“制造”到“品牌”的杠杆 定位——让弱小品牌走向强大 解决了定位问题就解决了营销的一系列问题 1.产品时代 2.形象时代 3.定位时代 第二章定位的精义 三点一线一面 1.区隔点——用1%的不同赢取100％的市场 2.支持点——说得好，更要做得到 3.需求点——消费者的认可是关键 4.全线传播 5.全面调整 定位不是琢磨产品，抢人心胜过抢市场 1.定位之战，攻心为上 2.“随心而动”的万宝路 定位是将品牌“钉”入消费者心中 1.心智有限，定位要“七上八下” 2.心智厌恶混乱，定位要简单 3.心智缺乏安全感，定位要重历史 4.心智不变，定位莫轻变 5.心智会失去焦点，定位莫稀释 定位是战略的起点，也是战略的终点 第三章十大定位法 产品特性定位法——不走寻常路，才能有出路 独特制作定位法——在细节上见真功夫 1.Pampero番茄酱：“小”定位成就大品牌 2.全聚德的成功秘诀 抢占第一定位法——我是第一我怕谁 1.抢先寻找与众不同 2.没有第一，那就创造第一 比附定位法——由“潜龙勿用”到“飞龙在天” 必威体育精装版定位法——无法抗拒的诱惑 1.时代在更新，企业也要更新 2.与其被动更新，不如主动换代 3.必威体育精装版定位，以快致胜 市场领导定位法 1.集中优势兵力，才能成为领导者 2.开拓新品类，成为新的领导者 3.用宣传巩固你的领导地位 贩卖传统定位法 广受欢迎定位法 市场专长定位法 全线产品定位法 第四章定位辩证法 定位要专一，把鸡蛋放在同一个篮子里 品牌延伸需慎重 1. 入市有风险，品牌延伸需谨慎 2.延伸品牌，先延伸消费者的心智 打破大筐品牌 于变中求不变，于不变中求变 第五章反定位——将对手拉下神坛 什么是反定位 谁是最好的裁缝 为什么可口可乐要改变配方 清扬大战海飞丝——十年磨一剑，旨在折桂冠 第六章反定位的精义 进攻是最好的防守 借助对手腾飞 最大的敌人是自己 第七章反定位常用的四大方法 升级换代法 弥补缺陷法 自曝内幕法 颠覆行业规则法 第八章反定位策略支撑的关键 大量深入的市场调研 做到“四到”，谋定而后动 找准反定位的切入点 集中优势兵力，各个歼灭敌人 反定位的四点一线一面 是敌是友，量力而行 结语：定位定天下 定位定天下 ＤＩＮＧＷＥＩＤＩＮＧＴＩＡＮＸＩＡ 第一章为什么要定位 第一章为什么要定位 1972年，全球最顶尖的营销战略家杰克·特劳特和阿尔·里斯首创了“定位”理论。这一理论，彻底改变了整个世界的营销理念，