营销管理 第十一章 在产品生命周期中定位和差异化市场供应品.pdf

第十一章 第十一章 在产品生命周期中定 在产品生命周期中定 位和差异化市场供应品 位和差异化市场供应品 PowerPoint by PowerPoint by Milton M. Pressley Milton M. Pressley University of New Orleans University of New Orleans 11-1 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 科特勒论营销 不要去考察产品的生 不要去考察产品的生 命周期，而应该考 命周期，而应该考 察市场的生命周期 察市场的生命周期 11-2 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 本章目标  本章我们将阐述下列问题：  本章我们将阐述下列问题： 一个公司怎样在市场上选择和传播一个有效的 一个公司怎样在市场上选择和传播一个有效的 定位？ 定位？ 公司可利用的主要差异化属性有哪些？ 公司可利用的主要差异化属性有哪些？ 制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶 制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶 段？ 段？ 在市场演变的各个阶段应用什么营销战略与之 在市场演变的各个阶段应用什么营销战略与之 适应？ 适应？ 11-3 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 开发和传播定位战略  定位  定位  价值建议  价值建议 11-4 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 表11.1：价值建议的需求陈述和营销任务的实力 公司和产品 目标顾客 利益 价格 价值建议 公司和产品 目标顾客 利益 价格 价值建议 珀杜(鸡) 溢价10% 珀杜(鸡) 关心鸡的质量 嫩肉 溢价10% 用中等溢价购买更 关心鸡的质量 嫩肉 用中等溢价购买更 的消费者 嫩的金色鸡 的消费者 嫩的金色鸡