出口战略的选择.pdf

出口战略的选择 以及进口战略 出口战略的选择 （结构图）  SWOT分析（出口潜力的评估）  目标市场的选定（影响因素方 法）  进入战略营销组合 目标市场的选择  初选: 评估市场规模(“评估法”)  复选: 测算市场潜力(“市场缺口分析法”)  终选: 评估高市场潜力国家，以确定目标 国（“波士顿矩阵法”、“里兹克拉三层面 评估法”、“茹特的企业销售潜力评估 法” ） 出口目标市场策略  无差异出口营销策略  出口企业把整个世界市场作为目标市 场，用标准化的营销组合策略进入。  差异性出口营销策略  企业经过市场细分，把全部或多数子市 场作为目标市场，并为不同子市场设计不同的 营销组合方案。  密集性出口营销策略  企业在市场细分基础上，集中力量开拓 一个或少数几个相似的市场，实行专业化经 营，进行密集性开发。 市场进入战略  直接出口：生产企业直接参与出口产品的国际 营销活动。方式：国外经销商、代理商、直 销、“三来一补” 的国外厂商、国外销售办事处 或分公司、国际投标、期货等。  间接出口：通过本国的外资机构或外国企业在 本国的分支机构出口。方式：外贸公司、国际 性贸易公司、出口管理公司、“挂拖车” 出口、 国际性信托公司、外商驻本国采购机构。 出口营销组合  产品  价格  渠道  促销 出口产品策略  产品相关概念  （1）产品整体概念：核心产品、形式产品、延伸产品  （2）产品生命周期：投入、成长、成熟、衰退  （3）产品组合：产品线、产品项目  出口产品组合策略  （1）产品直接延伸策略：现有产品不做任何改动  （2）产品更改策略：适当修改后推向国际市场  （3）产品创新策略：开发新产品 优化产品组合策略  扩大产品组合策略：  拓展产品组合的广度和深度。  缩减产品组合策略：  淘汰微利或亏损的产品线和产品项目。  产品线延伸策略：包括向下延伸、向上延伸、双向延伸  增加档次，提高市场地位，扩大市场覆盖 面。 品牌策略  制造商品牌与经销商品牌策略  个别品牌与家族品牌策略  多种品牌策略：一种产品，多个品牌，如 PG公司的洗衣粉的品牌有：汰渍、 OXYDOL、BOLEL等  品牌推展策略:利用已成名的品牌推出新产品 产品生命周期不同阶段的 营销策略  投入期：  （1）高价高促销策略；（2）低价高促销策略；（3） 高价低促销策略；（4 ）低价低促销策略  成长期：  （1）完善产品设计、增加花色品种，形成产品系列； （2）加大促销力度，树立品牌形象  成熟期：  （1）进取性的营销策略，如市场多元化策略（需求多 元化、渠道多元化）；（2）产品改良策略（品质改 良、特性改良、形态改良、服务改良）  衰退期：有计划有步骤地退出原有市场，进行新产品 的开发 产品组合的广度、深度和 关联度  广度：即有多少条产品线  深度：即每条产品线内平均的产品项目  关联度：即各产品线在生产条件、产品 技能、分销渠道等方面的相互联系的紧 密程度 出口价格策略  1、影响定价的因素:  成本费用、市场供求、市场竞争态势、计价货币的选 择、汇率波动、政策法律（关税、非关税壁垒等）  2、定价目标：  利润最大化、实现预期投资收益率、追求高市场占有 率、适应价格竞争（如小企业追随大企业价格）  3、定价方法：  成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价  4、定价技巧：  心理定价、折扣定价、新产品定价（取脂定价和渗透 定价）、关联定价 出口渠道策略  1、应考虑的因素：  产品特性、市场需求、企业自身特点、不同国别市场 在分销渠道选择上的特殊要求和规定  2、出口渠道策略：  直接渠道和间接渠道的选择  长渠道和短渠道的选择  宽渠道和窄渠道的选择  传统渠道和现代渠道的选择  统一渠道和国别渠道的选择 出口促销策略  1、促销策略