现代啤酒营销理论与战技巧.pdf

现代啤酒营销理论与战技巧 中国啤酒市场发展趋势 随着市场经济的发展和中国正式加入WTO，市场竞争越来越激烈，全 球经济一体化的时代已经到来，啤酒市场也成为全球一体化的国际市 场，我们面临的不再仅仅是省内、国内的竞争对手，还要面对更多、 更强的国际竞争对手。虽然中国已经加入了WTO，但中国的相关法 律、法规还不能适应WTO 的要求，中国必将进一步加强相关法律、法 规的建设，强化市场约束机制，使市场竞争的“游戏规则”与国接 轨，市场秩序将越来越规范。直觉告诉我，在未来3 至5 年内中国啤 酒行业将进行一次彻底的洗牌，目前规模混乱、价格混乱的现状将得 到彻底的调整，将有更多的国际著名啤酒品牌涌入中国，与中国啤酒 企业展开更加激烈的竞争，届时落后的啤酒企业将彻底被市场所淘 汰。所以我们必须清楚地看到未来3至5 年中国啤酒市场的发展变 化，积极学习和运用现代营销理论和实战技巧，不断提高营销水平， 提高企业的综合竞争力，方能在未来的竞争中立于不败之地。 掌握好战略4P 和战术6P理论 战略4P 和战术6P理论在西方发达国家已经运用了几十年，但真正传 入中国不没有多少年，这两个经典理论在现代营销中具有非常重要的 作用，是啤酒企业的营销人员要熟练运用的两个理论，但目前还有相 当一部分营销人员甚至还不了解这两个理论的内容，更谈不上运用 了。所以在此重点强调这两个理论十分有必要。 所谓战略4P就是：市场调查、市场细分、目标市场、市场定位；战 术6P就是：产品、价格、渠道、促销、公关、服务。这两个理论是 指导我们开展营销工作的最基本理论，我们要熟练掌握这两个理论进 行组合营销。首先要开展科学、细致的市场调查，对市场结构有充分 的了解和认识，这是开展市场营销工作的前提和基础；其次要对市场 进行细分，就是要把所管辖的市场化整为零。比如我们可以把一个城 市的啤酒市场根据消费群体的差异性细分为普通餐饮市场（工薪消费 群）、娱乐市场（高收入的青年消费群）、生活区市场（女性购买者 较多的大众消费群）、厂矿学校市场（公办食堂）、星级酒店及宾馆 市场（高消费群体）。由于消费群体不一样，他们的消费心理和消费 行为也不相同，我们所采取的组合营销手段也不一样，我们必须根据 消费群体的消费特点拿出有针对性的组合营销方案；再次，在市场细 分的基础上选择目标市场，再进行准确的市场定位。总之战略4P 和 战术6P 是一个密不可分的整体，必须进行有效的组合，针对不同的 市场特性拿出有针对性的组合方案，每个战略和战术要素都要考虑进 去，关键要灵活运用。 4C 营销战略将成为指导中国啤酒营销的重要理论 随着经济的发展，国民素质不断提高，消费者的消费需求、消费观念 的更新步伐越来越快，层次也越来越高，由此影响到营销战略也随之 发生着深刻的变化。以消费者为中心的4C营销战略即以消费者、成 本价格、方便、沟通为四大核心要素的营销战略必将代替以产品为中 心的4P 营销战略而成为中国啤酒营销的重要理论。由美国营销大师 劳特朋所创造的在西方市场经济发达国家已经发展很成熟的4C 营销 战略已经开始对中国市场营销产生重大影响，期实质是把产品放到此 要位置，以消费者为中心，通过研究消费者的需求，并围绕消费者的 需求变化，通过各种手段如制造最能满足消费者需求个性化产品、产 品和服务的价格消费者乐意接受、提供最便利的购买方式和服务等， 通过深入的沟通及时了解消费者新的需求，持续改进自己的产品和服 务，最大限度地满足消费者的需求。 为此啤酒企业首先要真正树立以消费者为中心的思想，重新研究消费 者的需要与欲求，根据消费者的需求来开发产品。如针对消费者对啤 酒消费更趋于个性化、健康化、安全化而开发的PT 瓶装生啤酒，啤 酒更加纯正新鲜，也更加安全；其次，啤酒企业不要再沉迷于价格战， 而应更多地考虑消费者为满足自己的消费欲求而愿意为此付出的价 格，以此制订产品的价格。为此啤酒企业一方面要不断提高产品的内 在质量提升产品的内在价值，另一方面要提高通过服务和品牌形象， 提高产品的附加价值，使消费者愿意为此付出更高的价格。如百威、 青岛、蓝带等啤酒价格高，而且消费者还乐于接受；第三，啤酒企业 要为增强消费者购买产品的便利性而做出更大的努力 ，加强营销网 络尤其是终端网络建设；第四，啤酒企业要重视与消费者的沟通，及 时、准确了解消费者的消费需求和动向，据此不断改进自己的产品和 服务，不断提高顾客忠诚度。 如何构建啤酒企业销售网络的强势模式 销售网络的竞争已成为啤酒企业市场决胜的关键要素之一。几乎所有 的啤酒企业都在销售网络建设上越来越投入更