第六章 公共关系活动的类型.pdf

第六章 公共关系活动的类型 第一节 主体或部门公共关系 第二节 对象公共关系 第三节 功能型公共关系  （教材第六、七章的内容） 第一节 对象公共关系 从公共关系所针对的具体对象（客体） 的角度分析考察。 按照公众的横向划分，分析公共关系工 作的具体内容和方式。 一、员工关系 二、消费者关系 三、政府关系 四、媒介关系 五、社区关系 六、股东关系 七、竞争对手关系 八、国际公共关系 一、员工关系  员工关系是指组织内部管理过程中形成的人事关 系，其具体对象包括全体职员、工人、管理者。  员工是组织的内部公众，是内部公共关系的首要 对象。  任何一个组织，不管其性质、特点如何，但都有 一个共同特点—有自己的员工（内部公众）。  公共关系首先要处理好自己的内部公众关系。 员工关系在公共关系工作中的重要性  员工既是（内部）公共关系工作的对象，又是 （外部）公共关系工作的主体。  员工关系的目的：  培养组织成员的向心力、凝聚力；  培养组织成员的主体意识和形象意识。  “内求团结，外求发展”的意义：  组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内 聚力；  组织需要通过全员公共关系来增强外张力。 内部公共关系工作的重点 一是理顺内部关系； 在组织领导与基层群众间建立正规联系渠道 二是掌握用人之道； 对员工进行多种能力培训，开发潜力资源 三是满足员工的需求。 了解员工，承认和尊重员工的个人价值和 组织各种联谊活动 二、消费者关系（顾客关系） 消费者关系是组织与其产品（包括物质产 品和精神产品）的购买者、消费者之间的 关系。 组织外部公共关系中最重要的一类： 组织目标的最终实现与否就直接取决于它 与消费者的关系如何处理； 消费者也是与组织关系最为广泛、密切的 一类公众，分布广、层次多。  “顾客总是正确的”“顾客第一”“顾客 是上帝”，是最基本的原则。 建立良好顾客关系的意义 主要是： 第一，良好的顾客关系能够为企业带来直接 的利益。 第二，建立良好的顾客关系能够帮助企业树 立正确的经营思想。 第三，建立良好的顾客关系，能够引导和培 养积极、健康的消费者意识，形成稳定的消 费者系列。 所谓现代消费者，指凭着自觉的消费需求， 清醒的消费判断，去购买自己必需的而且质 量良好的商品，拒购不必要和质劣的商品， 具有健康、自觉的消费行为的社会人。 所谓消费管理，就是对消费者进行消费教育、 消费引导，组织消费者的系列化。  消费教育的目的在于消费引导。引导消费者接受新 的消费意识，形成科学的消费行为。日立公司根据 公共关系的原理，提出了自己的消费者教育的指导 思想：“指导人们妥善地利用电气化所得到的闲暇时 间，是以电气化家庭为使命的日立公司的社会责 任。”该公司在本国设立了七个“ 日立家庭中心”，专 门指导日立的消费者如何利用闲暇时间，帮助消费 者设计生活、美化生活。比如设在东京的“ 日立家庭 中心”，专门设有“妇女俱乐部”，特聘名师指导讲授 烹饪、缝纫手艺、日本舞蹈和芭蕾舞等，并举办电 影、音乐、话剧等欣赏会和其他康乐活动。  消费教育与引导是一种长期的公共关系战略，必须 有耐心和长远的眼光。鸟眼公司60年代为了推广冷 冻食品，首先致力于在食品零售商中开展使用冷冻 设备方面的教育引导。他们为食品零售商免费举办 技术培训，请专家编写冷冻食品的烹饪食谱和制作 方法的书籍、刊物，举办冷冻食品营养成分的研讨 会和鉴定会，定期召开记者招待会，在报纸上开辟 有关的专栏，用广告宣传使用冷冻设备及冷冻食品 的优势，经过15年的努力，引导食品零售商普遍使 用了冷冻设备，从而为该公司推广冷冻食品打下了 永久性的基础。可见，消费教育不一定是立竿见影、 马上见效的，需要坚持不懈，锲而不舍。  长期坚持消费教育和消费引导的结果便是形成消费者的系列 化，也称消费者的组织化。即在公众中培养起本企业产品和 服务的爱用者、崇拜者，形成企业对消费者凝聚力（表现为 本企业产品在市场上有较高的“商标指名率”和“商标统一 率” ）。日本实现消费者系列化比较成