广告运作规律概论.ppt

* * * * * PowerPoint chart object 02 PowerPoint chart object 02 PowerPoint chart object 02 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第五章 广告运作规律 第一节 广告运作的基本规律 第二节 广告运作的环境 第三节 广告运作中的市场调查 第四节 广告运作中的策划 第五节 广告运作中的预算 第一节 广告运作的基本规律 运作，广告运作概念 一般程序和主要内容 目的 本质 基本特性 特点 广告公司 广告主 媒介组织 目标受众 广告代理公司 广告活动的一般规律 一、广告运作的概念S （一）运作：事前筹划和具体执行，全过程—关注整体全局、强调 计划性和可操作性，重视计划和执行的协调关系。 （二）广告运作：广告发起、规划和执行的全过程。 1、是广告主体—广告主、广告代理公司、广告媒介的主要行为 2、特征：动态，一定顺序，必要环节，丰富内容 3、核心链条：广告主、广告代理公司、广告媒介 ——双重属性：是基本运营机制；发生作用的过程。 4、引入过程： 古代 单一广告主体 全面负责 现代 三个主体，两种委托关系 分工协作 媒介的多样化 市场竞争的激烈化 媒介掮客 专业广告代理公司 广告运作的一般程序和主要内容 最基本的模式： 广告主—发起者、广告代理公司—规划者、广告媒介—发布者 现代广告的一般运作程序：L 1.制定总体广告策略和广告计划 2.市场调查与分析 3.广告策划 4.广告创意,设计制作 5.广告运作的具体招待和广告作品的发布 6.广告效果测定及反馈 丰富和拓展： 1、广告代理进一步细分化 ——呈现专业化分工基础上的合作模式 前期：市场调查公司； 中期：公关、促销公司； 后期：媒介购买公司，媒介公司 2、整合运作趋势 ——用统一声音传递信息 广告运作的目的、本质 1、根本目的—（商业广告） 服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标。 2、本质： 一种信息传播活动，其所传达的信息是有关产品或服务，以及品牌、企业理念等。即由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成的信息采集、加工、传递的过程. 3、广告运作各个环节的本质： 市场调研部/公司—调查、分析、结论 策划部/公司—广告策划方案 创作部/公司—广告创意和广告作品的物化表现 媒介部/公司—发布 现代广告运作的基本特性和特点 1、广告运作的基本特性： ——广告运作的各个部门，分别对广告从起点到终点之间的诸多未知因素进行客观分析和决策，以寻求达到广告目标的最佳途径的过程。 ——4W+1H S 2、现代广告运作的特点： 综合性—手段、传播媒介，趋势—整合传播 规模性—市场，广告投入，传播媒介，持续时间，运作体系 复杂性—目标受众 可变性—广告运作的内容、程序、核心链条 第二节 广告运作的环境 内部环境/微观环境/可控环境P134 S 外部环境/宏观环境/不可控环境 P137 S  1.广告主及其产品和服务 2.广告代理公司以及相关的广告服务机构 3.广告媒介 4.消费者—消费者、受众、广告的诉求对象 5.竞争对手 1.人口环境 2.经济环境 3.政治法规环境 4.科学技术环境 5.社会文化环境 第三节 广告运作中的市场调查 市场调查是广告运作的出发点 1、市场调查： —是企业生产管理决策、市场营销决策基础 —科学性要求:贯穿全过程、各个步骤和环节；客观、科学；抽样和资料 的采集方式。 2、广告调查： —广告运作中的市场调查，是围绕着广告活动而展开的。 —与市场调查的区别： —(1)从属于市场调查，是其的重要组成部分(2)服务对象不同—具 体单一；整体(3)范围—局限；广泛 —目的：提供讯息，作为依据。 —主要内容S：信息研究—主题和文案、媒介研究—质与量、效果测定—事 前、中、后 3、广告运作中的市场调查流程P143 第四节 广告运作中的策划