顾问式实战销售策略教材.ppt

顾问式实战销售策略 主讲老师：包贤宗 竞争环境的变化 市场：充足的产品→过剩的产品,如何跳出红海？ 客户：客户是专家——如何让客户死心塌地的选择？ ....... 思考：今天的营销与10年前比有什么变化？ 竞争对手：上有品牌企业，下有二三线企业 ——如何以弱胜强？ 以客户为中心 先问需求，更关注客户个性化特点 顺应客户采购采购流程为 通过差异化营销方案吸引客户 销售模式的转变：药贩子向医生转变——实现不销而销！ 案例 是见到客户就谈业务 是重视产品并将买卖放在首位 是见到客户就捕鱼，不论鱼大鱼小 是拿着产品跟着客户跑 营销思维的变化 1. 客户需求深度挖掘 2. 差异化方案制定 3. 竞争分析与优势引导 4. 技术交流与价值突围 目 录 深度需求挖掘 深度理解需求+欲望 思考：老太太的根本需求是什么？ 需求的三个层次 明确需求：客户已经清晰，明确的需要价值 潜在需求：客户还不清楚，不明确的需求，需要我们激发 ？ 案例1：华为中标和记电信 案例2：租赁老板买泵车 案例3：生健康的孙子 企业需求纬度 服务和维护 技 术 设备 系统解决方案 业务和应用 运 营 战略 不当仆人当医生 1、先把脉，敢于向顾客说“不” 2、要敢于重塑客户采购流程 3、要敢于重构采购需求 案例1：某建筑材料咨询案例 案例2：项目培训案例 将需求调研作为营销手段 独立诊断 营销理念---忘记自我 1、忘记自我，无我便是大我 2、对天（客户）顶礼膜拜 3、具有一颗大爱之心，爱人之心 小节总结 差异化方案策略 案例：王永庆卖米 为客户创造了哪些价值？ 客户为什么购买我们的产品? 为什么购买我们的产品而不是竞争对手的? 产品差异化 案例1：海尔中标新疆创业大厦 案例2：山东临工中标某火电厂 案例3：华为中标泰国电信 增值服务差异化 案例1：三一为什么经常抢走对手已经付了定金的客户 案例2：智能热工的一体化解决方案 案例3：如何卖联想电脑 解决方案差异化 案例1：日本投标印尼水泥厂 案例2：IBM的随需而变 案例3：疯狂的“利乐”包装 差异化方案的三个层次 1、应用技术差异化——产品差异化 2、增值服务差异化——服务差异化 3、整体解决方案差异化 差异化方案竞争价值 由核心功能出发，我们每升一次级，我们的产品差异性就平方一次，我们与竞争对手的距离就拉大2倍。 ——营销人员的使命！ 差异化方案实施策略 客户的问题 客户的解决方案 理解形成 解决方案 争论(PK) 最终 解决方案 规划开发 应用实施 正确的需求管理 ？ 小节总结 竞争分析技术 知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆 营销七问： 一问：营销中心组织架构，营销老总，管理风格、基本阅历；办事处人员结构，组织架构、最近调整，基本阅历，管理方式，管理风格。 二问：你了解他们销售团队吗？知道竞争对手的业务员中谁销售设备业绩最好？ 三问：你了解人家的激励方式，激励政策？销售目标，奖罚措施吗？你了解人家的区域政策（一地一策）吗？ 四问：你了解竞品的产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略吗？他们的主要竞争策略是什么？ 五问：常用战术手段？特殊手腕？ 六问：他们主要目标客户群是什么？客户对他们的评价是什么？客户对他们那方面满意？那方面不满意？他们的区域市场成功案例，失败案例？ 七问：他们的产品真正的优势、劣势是什么？客户买人家的三个理由，不买他们的三个理由是什么？ 培训过程中的感悟 建立竞品研究渠道 1、从客户身上挖掘竞品信息（成功的客户、失败的客户） 2、良性竞争的竞品朋友： 案例：江苏盐城市热电厂项目 3、刚刚离开竞品公司的人员…… 4、竞品内部相关人员，发展内线 5、是否参加当地小协会 6、参加竞品现场会、参加竞品的活动 案例：麦当劳的高管理 7、参加竞品客户的活动参加过几次？ 定期召开《竞品研究分析会》 分两个层级开展针对性研究 ： ⑴ 在厂家主导层面，指定竞品研究 周期：两个月、季度，或重大应急事件、重大政策出台 方式：给各区域负责人、各代理商布置家庭作业 下发：营销公司总结、提炼，下发到各代理商手中具体实施运用 ⑵ 在区域市场或代理商内部，各不同分公司 周期：月度、两个月、季度 方式：销售人员家庭作业 上报：每月提交竞争报告（固定模板），作为考核的一项重要指标 案例：天工实业 对自己了解吗？ 案例：和尚和屠夫的故事 站在客户角度看自己 1、产品使用客户 2、不买你的客户 3、买了你的三个理由、不买你的三个理由 4、离你而去的客户 5、第三方机构 真正做到“知己知彼” 竞争策略制定 优势S2 优势S1 劣势W1 劣势W2 利器—软肋分析模型 利器 案例1：宝马的竞争利器 案例2：沃尔沃的竞争利器 案