广告学及其理论体系PPT课件.ppt

VOLVO汽车（富豪汽车） 沃尔沃汽车广告：双层核桃篇 世界上 最安全的车 产品阶梯 洗衣粉 1 ??雕牌-超能 2 ??汰渍Tide 3 ??奥妙OMO 4 ??奇强 5 ??白猫 6 ??碧浪 7 ??立白? 关于领导者的定位 成为领导者其实很简单，只要尽你所能抢先一步就行，历史表明，第一个进入人们头脑的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的两倍，第三个品牌的三倍。而且这一比例不会轻易改变。 领导者的定位 产品阶梯中排在第一位的品牌通常是在这个品类中第一个进入消费者头脑中的品牌。 六神花露水 宝宝金水 六神花露水 宝宝金水 追随者的定位策略 “钻空子” 尺寸上的空子 大众“甲壳虫” “想想小的好处” 价格上的空子 定价要结合考虑多方面因素，如产品质量、成本、消费者心理价位、企业营销战略等。 低价空子 高价空子 性别的空子 世界上销量最大的香水？ “Charlie”香水： 70年代顺应女性独立运动而生的香水品牌。 查理女孩：自信、独立、自主的新一代女性 汇源他她营养水 纳爱斯男女牙膏 渠道上的空子 薇姿：药房销售的化妆品 功能上的空子 南孚：一节更比六节强 竞争对手定位 艾维斯出租车公司：“老二”定位 七喜：“非可乐”定位 老二定位 艾维斯只是租车业的老二.　为什么选择与我们同行? 我们更努力(当你不是最大时，你就必须如此)。我们就是不能提供肮脏的烟盒，或不满的油箱，或用坏的雨刷，或没有清洗的车子，或没有气的轮胎。很明显；我们如此卖力就是力求最好。为了提供你一部新车，像一部神气活现、马力十足的福特汽车和一个愉快的微笑……下次与我们同行。我们柜台前排队的比较少…… 七喜：“非可乐”定位 1971年：“清新，干净，爽快，不会太甜腻，不会留下怪味道。可乐有的，它全有，而且还比可乐多一些。七喜……非可乐。独一无二的非可乐。” 1980年：“你不愿你的孩子喝咖啡，那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料——七喜！” CI理论 Corporate Identity 企业形象识别系统 CI系统是由理念识别（Mind Identity 简称MI）、行为识别（Behavior Identity，简称BI）和视觉识别（Visual Identity 简称VI)三方面所构成。 1、理念识别（MI） 　　它是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统。 2、行为识别（BI） 　　是企业实际经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别形态。 3、视觉识别（VI） 　　以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。 企业之心 企业之手 企业之脸 IBM：世界上最早导入CI系统的企业 中国企业的VI 中国企业的VI 整合营销传播 1993年，美国西北大学唐?E?舒尔茨教授提出“整合营销传播”理论。 生产导向— 产品导向— 推销导向— 品牌导向— 整合 4P ?? Product 产品 ?? Price 价格 ?? Place 通路 ?? Promotion 促销 4C ?? Consumer needs 顾客需求 ?? Cost 消费者愿意花费多少钱 ?? Convenience 方便 ?? Communication 沟通 传统营销：生产者角度 整合营销：消费者角度 “美国西北大学麦迪尔新闻研究所的营销传播学院的教授群发展出来的操作性定义为“IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程。IMC的目的是去影响特定阅听众的行为。IMC会使用 所有和目标阅听众相关的，研究他们会接受的沟通方式。总之，IMC的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到后来传播策略的发展，包 括形式和方法。”整合营销传播会使用到所有可能传达企业或品牌讯息的可能管道，这些接触 消费者的可能管道包括电视广告、杂志广告、网际网络上的讯息、购物点 或其它任何可能的讯息管道。” ——美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授群 “同一声音说话，同一面孔示人” 整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告/销售促进/直接反映广告/人员沟通/