电子电器产品营销第二章.pptVIP

第二章 电子电器产品市场分析;拯救小玩具“米沙”;不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。 ; 如果你是斯坦福·布卢姆，你要怎么办？;一、营销环境的含义 ;;1.市场营销宏观环境;(1)、政治法律环境分析 ; 罗斯福 与 酒桶;案例;;瓷器和兔肉出口难;结论：;(2)、人口环境分析 ;;进行人口环境分析应注重因素;(3)、经济环境分析 ;(4)、自然资源环境分析 ;案例;结论;科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。;阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡;他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只??他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。 ;(6)、社会文化环境分析 ;第二节 消费市场分析;“5W—H”购买行为内容 ;5W1H法;对职位说明书的分析;对问题的分析　　;对行动计划或方案的分析 ;;二、消费者市场的主要特点 ;消费需求特征：; 消费者购买行为分析的理论框架 营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。;三、消费者购买行为的内容 ; 四、不同学科的购买行为分析模式 1.　经济学模式 认为购买者购买决策的作出是建立在理性的、 而且清醒的经济计算的基础上的，购买者追求的是“最大边际效用”。即消费者根据自己获得的市场信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买 那些能使自己得到最大效用的物品。 ;2.　传统心理学模式 又称需求的驱策力模式。 即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。 驱策力，指一种内在的心理推动力，其在“刺激物”的引导下，会形成一种动机，在动机的支配下，会“反应”。;3.　社会心理模式 　　 社会模式心理主张：人是社会人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多的相似。 　 营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。; 社会心理模式对营销人员的活动有着重要的意义，但也有不完善的一面。因为个人行为要受到社会的影响，但不是全部。因为，消费者存在着个性差异。 　　以上三种模式代表了不同学科的研究者对消费者主要购买动机及行为的不同看法。由于产品的差异，不同模式可能在几种特定场合下显得更有意义。如心理分析的模式对消费者吸烟的影响因素解释更透彻；经济学分析模式在研究购买者购买住房方面特别有用；对经营时尚商品来说，或许社会心理学模式对营销人员更有帮助。;按购买者的消费心理和个性特点来分 ;按购买者的消费心理和个性特点来分;五、“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式;消费者购买行为详细模式 ;消费者购买行为模式----”刺激—反应”的过程 外界刺激包括营销刺激和其他因素： 　营销刺激指企业营销活动的各种可控因素—即4P； 　其他因素是消费者所处的环境因素的影响，如国内政治经济形势的变化、币值的波动、失业率的高低等。 购买者“黑箱”包括两部分： 　购买者特征和购买者的决策过程。 购买者接受这些刺激后，通过“黑箱”产生反应， 　如产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时间 　和购买数量选择等。;“暗箱”理论（7W—O）　暗箱：照相机上装感光片的设备。　　　　其结构严密绝不透光。　　　　这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。;了解市场和消费者的关键问题：7W—O;六、购买行为的类型;3）追求多样化的购买行为——品牌差别明显，新产品不断出现，重复购买时不断更改花样。 4)惯性反应行为——消费者对价值较低、频繁购买的商品的品牌和特征非常了解，有明显的消费偏好，按惯性购买，是最简单的购买行为。 ;第三节、电子电器产业市场分析;一、市场分析;市场分析的目的 ;市场分析的具体内容 ;第二、市场前期调查内容包括： ;二、市场购买行为分析;环境 （自然 社会）;消费者需要与购买行为;2、影响消费者购买行为的主要因素： 　　文化因素 　　社会因素 　　个人因素