《旅游市场营销学》课程教学课件 第五章旅游市场营销战略(44P).pptVIP

第五章 旅游市场营销战略第4节 旅游市场竞争战略 一、竞争者分析 （六）选择要攻击和要回避的竞争者 1、强竞争者与弱竞争者 大多数企业喜欢把目标瞄准实力较弱的竞争者，同时也应当与一些实力强大的竞争者较量一番。 2、近的竞争者与远的竞争者 企业应注意避免企图“摧毁”跟它们极相似的竞争者。 3、“好的”竞争者与“坏的”竞争者 一个明智的企业经营者应当支持好的竞争者，攻击坏的竞争者。 第五章 旅游市场营销战略第4节 旅游市场竞争战略 二、市场主导者战略 （一）开拓市场总需求的战略途径 开发新的目标市场； 开发现有旅游产品的新内涵、新用途、吸引回头客； 增加特定旅游产品的使用次数。 第五章 旅游市场营销战略第4节 旅游市场竞争战略 二、市场主导者战略 （二）保持市场份额的战略途径 防 御 策 略 阵地防御 侧翼防御 先发防御 反攻防御 运动防御 收缩防御 第五章 旅游市场营销战略第4节 旅游市场竞争战略 二、市场主导者战略 （三）扩大市场份额的战略途径 市场主导者营销战略的第三个重点是设法扩大市场份额以增加企业利润。增加市场份额不仅可以使企业获得更多的销售利润，而且可以提高企业的投资效益。 第五章 旅游市场营销战略第4节 旅游市场竞争战略 三、市场挑战者营销战略 选择战略目标和挑战对象 攻击市场主导者； 攻击实力相当者； 攻击地方性小企业。 进攻战略选择 正面进攻； 侧翼进攻； 围堵进攻； 迂回进攻； 游击进攻。 第五章 旅游市场营销战略第4节 旅游市场竞争战略 四、市场跟随者营销战略 市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场主导者发动进攻图谋取而代之，而是跟随在主导者之后自觉地维持共处局面，效仿主导者为市场提供类似的产品和服务，因而竞争结构相当稳定。 具体做法有以下三种： 紧紧跟随； 有距离跟随； 有选择跟随。 第五章 旅游市场营销战略第4节 旅游市场竞争战略 五、市场利基者战略 市场利基者专心关注市场上被大企业忽略的某些细分部分，在这些小市场上通过专业化经营来获得最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。 可供旅游企业选择的专业化战略有： 按旅游产品的最终使用者专业化，专门致力于为某类最终使用者服务； 按客户规模专业化，专门为某一种规模的客户服务； 按特定顾客专业化，只对一类或几类主要客户服务； 按地理区域专业化，专为国内外某一地区或地点服务； 按服务项目专业化，专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目； 按分销渠道专业化，专门服务于某一类分销渠道。 第五章 旅游市场营销战略第5节 旅游市场营销组合战略 第五节 旅游市场营销组合战略 一、旅游市场营销组合的概念 所谓营销组合，也就是企业的综合营销方案，即企业对自己的可控制的各种营销因素（产品质量、包装、价格、服务、广告、渠道和企业形象等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。 第五章 旅游市场营销战略第5节 旅游市场营销组合战略 二、旅游市场营销组合因素 （一）考夫曼分类法 12种因素：产品计划，计划，品牌，分销渠道，人员推广，广告，促销，组合，陈列展示，服务，贮存，市场调查。 6个“P”： 人 产品 组合 价格 促销 实施 第五章 旅游市场营销战略第5节 旅游市场营销组合战略 二、旅游市场营销组合因素 （二）雷诺汉分类法 雷诺汉把旅馆营销组合归纳为下面三个次组合组成： 产品与服务 表象（建筑、地理位置、气氛、价格、服务人员） 信息传递 第五章 旅游市场营销战略第5节 旅游市场营销组合战略 三、旅游市场营销组合战略 旅游市场营销组合战略是有效地设计和实现各种营销手段的综合运用，即在组织其营销活动时，针对不同的旅游市场环境和内部条件，将以上因素进行最佳组合，使它们相互配合，产生协同作战的综合作用，而不是互不相关甚至是相互矛盾而抵消其作用。 第五章 旅游市场营销战略第5节 旅游市场营销组合战略 四、市场营销组合理论的发展 4Ps 企业只要善于发现和了解顾客需求，更好地满足顾客需求，就可能实现企业的经营目标。忽视了企业是否可通过自己的经营手段去努力改变外部环境，使其朝着对企业有利的方向转化。 11Ps 企业投入市场前，最重要的是正确选择目标市场，要通过认真的市场调研分析，了解市场的需求与竞争态势，将市场细分后，根据企业条件选择自己的目标市场，优先满足目标市场的需求，为本企业产品进行市场定位，并强调企业形象及产品特色。 第五章 旅游市场营销战略第5节 旅游市场营销组合战略 四、市场营销组合