《淘宝店运营全攻略》--以价换量：轻松玩转促销.pdf-2019-02-07-22-46-15-228.docxVIP

144 淘宝店运营全攻略 7 章 以价换量：轻松玩转促销 促销的目的是为了让买家了解和关注企业的商 品，激发买家的购买欲望，说服买家购买商品，以达到扩大销售量的目的。市场上并非每一个公司都做广告，但是每一个公司都无一例外地开展促销活动。店铺自然也不例外，为了换取某个宝贝的销量，也常常 把促销作为市场竞争过程中的一把利剑，扩大店铺的 市场份额，巩固店铺的市场地位，从而提高店铺的经 济效益。 145 第 7 章 以价换量：轻松玩转促销 7.1 促销核心要点不能少 每年换季、淡季及节假日的时候，各大商家都开始为促销活动做准备。店铺的各位卖家也不甘落后，也纷纷开展各种促销活动。随着店铺经营品类的日益百货化，其促销手段也在不断地向传统百货商场靠拢，很多店铺也加入到了满减、打折等传统价格战中。 促销的实质是信息沟通。店铺为了促进销售，把想要传递的信息穿插在促销活动中，在店铺卖家与买家之间建立起稳定有效的信息联系，从而实现有效的信息沟通。可见，促销活动并不是单纯的为了优惠而优惠，要掌握一定的策略。 对店铺来说，要达到促销效果，就要制定一个周全的促销方案，只有好的促销方案才能保障店铺促销活动的效果。那么设计一个行之有效的促销方案要遵守什么原则呢（见图 7-1）? 图 7-1 设计促销方案的原则 原则一：注重策略性 促销作为营销的一个重要环节，不能独立操作，要和其他要素联系起来，共同为销售服务。营销的其他要素如图 7-2 所示。 既然促销不能作为独立的一部分进行实施，那么在设计促销方案的时候就要站在整合营销的角度来思考，这样才能设计出一个策略性比较强的促销方案。何谓整合营销，就是要考虑有没有规划全年的促销活动、各项促销活 146 淘宝店运营全攻略 动能不能发挥联动作用、如何与其他市场活动发生联动作用、如何计划促销费用、促销活动能整合哪些营销资源、采取什么样的措施应对竞品的促销活动及设计的促销方案能否吸引买家参与等。在实际的促销活动中，可能需要考虑更多的事情。要知道，促销不是搞创意，不能从整合营销的角度出发、顾此失彼的促销只是浪费资源的无效劳动。 图 7-2 营销的其他要素 原则二：注重可执行性 可执行性是设计促销方案前首先要考虑的事情。为了避免执行不到位，设计促销方案的时候要考虑以下几个问题： ① 促销活动承载的各项职能要分配均匀； ② 促销方案要考虑到市场的实际情况； ③ 执行环节不要过于繁杂； ④ 促销方案本身要完善。 了解了设计促销方案的原则以后，下面讲一下开展促销活动之前要注意哪些促销要点（见图 7-3）。 1．促销目的 促销的目的不仅仅是为了提高销量，还可以提升终端表现、降低库存、推广新品、打击对手、客情维护等。有时做促销的目的就是为了对抗竞争对 147 第 7 章 以价换量：轻松玩转促销 手，看到竞争对手在做促销，就跟着也做促销；有时做促销的目的是为了讨好采购。但是每次做促销都不要承载太多的目的，如果你要兼顾到所有方面，那么做促销时执行起来是很困难的，做不好反而影响促销效果。 图 7-3 促销核心要点 2．促销商品 选择做促销的商品可以有下列几种： ① 店铺新品； ② 店铺销量最好的商品； ③ 店铺销量最差的商品； ④ 店铺知名度最高的商品； ⑤ 店铺主推的商品； ⑥ 店铺直接针对竞品的策略性商品。 选择哪些商品作为店铺的促销商品，这要与店铺开展促销活动的目的直接挂钩。如果你是为了提高销量，那么选择店铺销量最好的商品来做活动最有效果；如果你是为了打击对手，那么最好选择策略性商品；如果你是为了加强与买者的沟通，那么最好选择店铺的主推商品。 3．促销形式 促销形式主要是解决促销优惠形式、执行方式及促销参与条件的问题。 在一般情况下，店铺可采用的促销形式主要包括以下（见图 7-4）几种。 148 淘宝店运营全攻略 图 7-4 促销形式 （1）包邮 在网上购物时，邮费是必不可少的。邮费由买家出，还是由卖家出，一直是买家比较关注的一个因素。很多买家都不愿意出邮费，所以为了满足买家的这个目的，很多卖家会通过买家购买宝贝的多少适当减免邮费，或者直接将邮费的价格加到宝贝本身的价格里，为买家提供包邮服务。总之，只要你让买家觉得实惠，你也就达到目的了。 （2）送赠品 通过赠送礼品的方式做促销时，其核心工作在于选择什么样的宝贝作为赠品。如果你送的赠品买家根本不感兴趣，那么即使你送的再多，买家也不会增加购买宝贝的欲望，最后你不仅仅提升了成本，还会降低买家的满意度。所以说，你要选择一个好的赠品，才能对商品的销售起到积极的推动作用，甚至有些时候会因为赠品而购买宝贝。 （3）限时打折 限时打折是在规定的时间内，买家可以买到比平常要便宜很多的商品。但是打折和促销一样，都需要一个理由。如果无缘无故的打折会让买家觉得你的商品是不是有问题，或者认为你的商品本身就这个价