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情報的蒐集—研究
主講人:姚惠忠
前言
有位推銷員在某個未開化的島上,看到島上人都
是光腳走路,就放棄了把鞋子賣到這裡來的念
頭。之後,另外來了一個推銷員,他大叫著:
『喔!這裡有無限的需求啊!』
只有『光腳走路』是確認的情報,其他都是以他
們的自我主觀去補足而下決策的。在這裡,就是
情報的不足,而需要更多情報」
更多情報的蒐集和獲得則有賴「研究」。
何謂研究?
Wilcox :「用簡單的話來說,研究是一種傾聽的
形式」,為什麼呢?因為當我們傾聽周遭的各種
問題,經過分析後,也就同時找出了解決方法。
美國學者Broom等人如此定義「研究」:「研究
是為了描述與理解的目的,而進行的一種經控
制、客觀的、具有系統的資訊採集過程」
因此,研究是指有系統的蒐集和詮釋信息,以增
進了解的一種工作
預先的研究可以判定現況,了解事實,幫助我們
確定目標和策略;事後的研究可以檢討計畫是否
成功,和所需的後續行動
研究的過程
通常分為三個階段
1.確認出真正的問題
2.根據問題形成假設
3.設計出研究方法來驗證此一假設
公關研究的內容
Wilcox認為,一般公關專業人員運用各種調查研
究來達到以下十種目標
1.達到管理階層所要求的可信度
2.定義受眾與區隔公眾
3.制訂策略
4.測試信息
5.協助管理階層了解事實
6.避免危機
公關研究的內容
7.監視競爭者
8.影響民意
9.製造宣傳
10.衡量成果
公關研究的內容
居延安認為公共關係調查內容包括:
1.組織形象調查
2.社會環境調查
3.公共關係活動效果調查
不管公關研究的內容具體為何,我們可以確定的是,各
種研究技術及方法都具有相同的邏輯,也都能作為制訂
策略的重要依據。因為有研究資料做基礎的策略,比沒
有研究資料所制定的策略,要來的可靠和踏實
初級資料蒐集方法
初級資料係指經由市場調查步驟,
藉問卷之形式,直接由各受訪者處
取得的資料
蒐集初級資料的研究方法,就途徑
(approach)而言,大體上包括
1.觀察研究法
2.調查研究法
3.實驗研究法
重要的調查研究方法
一、人員深訪法
二、電話訪問法
三、郵寄問卷法
四、質化民調
(焦點訪談或小組討
論)
焦點團體座談
將受訪者集合在一起共同討論的會議,典型的人數是6 -12位
焦點團體的主要假定:是以一種可能的氣氛,助長各種意見的
提出,並且能針對爭論的問題,獲得完全且更具啟發性的理
解。……焦點團體最好在執行探索性研究時使用。一項研究
中,焦點團體訪談常是第一個步驟,接著的研究設計,在於使
研究發現能精確化以及進一步的獲得解釋
被甄選出來,與我們調查主題有關的受訪者可能是
1.我們希望調查的性別/年齡/社會層級
2.他們是某項產品的購買者
3.他們是來自特定的行業或職業
除了知道受訪者簡單的態度之外,我們還要進一步了解消費者對產品的想
法與感覺如何。因此,我們必須以開闊的心胸來面對消費者的觀點及態度
焦點團體座談
焦點團體訪談「成功的主要因素為:規劃議程、招募參與
者、有效的控制、結果的分析與解讀」
一、議程 :從一般性的討論著手,逐漸進入明確的主題
二 、招募 :1.小組成員必須符合市場調查的目標和目的
2.需要接觸並過濾的人數比實際參與討論的人數
比例至少5 :1 ;10 :1應該是比較保險的比例
3.提供誘因,吸引或說服潛在的受訪者
4.排除潛在受訪者的疑慮(不正當的會議或試銷會)
5.最適當的首次接觸,通常是會議前的一星期
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