榆林学院管理学院市场营销学课件第五章 消费者市场和购买行为分析.pptVIP

Ch05 消费者市场和购买行为分析 第五章　消费者市场　　　　　　　　　和购买行为分析 第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 影响消费者购买行为的因素 第三节 消费者购买决策过程 本章结构提示 学习目标 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 第一节　消费者市场与　　　　　　消费者行为模式 一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式 一、消费者市场与组织市场 按顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。 一、消费者市场与组织市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 思考讨论： 消费者市场与组织市场的不同之处体现在哪些方面？ 二、消费者市场的特点 1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性 6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性 三、消费者购买行为模式 购买行为的“刺激—反应”模式 第二节　影响消费者购买行为 的因素 一、影响消费者购买行为的因素 二、影响消费者行为的个体因素 三、影响消费者行为的环境因素 影响购买行为的因素 二、影响消费者购买行为的　　　　个体因素 （一）心理因素 （二）经济因素 （三）生理因素 （四）生活方式 （一）心理因素 感觉与知觉 个性 需要与动机 学习 信念与态度 感觉 感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。 知觉 知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性保留。 思考讨论： 感觉与知觉的区别。 个性的含义及其构成 个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。 个性心理结构包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。 需要与动机（Motive） 学习 内在需要引起购买某种商品的动机，这种动机可能在多次购买之后仍然重复产生，也可能在一次购买之后即行消失。为何会重复或消失，心理学家认为来自“后天经验”，可用“学习模式”来表达： 态度 态度是人对某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价。 态度标的物指引发态度的因素，可以是人、物、事等因素，也可以是有形或无形因素。态度总是针对一定的标的物而言的。 消费者态度的三种成分： 品牌信念、评估品牌和购买意向构成了消费者态度的三种成分。 品牌信念：认知成分 评估品牌：情绪或情感成分 购买意向：行为成分 （二）经济因素 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。 （三）生理因素 生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定了消费者对产品款式、构造和细微功能有不同需求。 （四）生活方式 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 不同的生活方式群体对产品和品牌有不同的需求，在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。 案例　广州女人　　　　大胆消费没商量［1］ 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借…… 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐， 案例　广州女人　　　　大胆消费没商量［2］ 大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。 广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上， 案例　广州女人　　　　大胆消费没商量［3］ 广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。 三、影响消费者购买行