中国民航飞行学院市场营销学课件第四章 管理营销信息.pptVIP

第四章 管理营销信息 营销信息系统 营销调研程序 国际市场调研 引导案例 美国关于速溶咖啡的市场调查 4.1 营销信息系统 营销信息系统(marketing information system, MIS)由人员、设备和程序组成的联结器和互有影响的机构，它为营销决策者及时、准确地收集、分类、分析、评估并分送转达所需信息。 理想的营销信息系统 能在管理人员想要得到的信息和他们真正需要、又能得到的信息之间找到均衡点。 4.1.1内部报告系统 4.1.2 营销情报系统 是对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析。 收集途径： (1) 鼓励销售人员报告和发现新的发展情况； (2)观察竞争对手或分析现象； (3)供应商、中间商和顾客提供信息； (4) 通过专业化市场调研公司收集信息。 4.1.3 营销调研系统 系统地设计、收集、分析和提交与一个组织所面临的特定营销状况有关的各种数据和资料。 4.1.4 营销分析系统 －由资料库、统计库、模型库组成 4.2 市场营销调查程序 4.2.1 确定问题和调查目标 1、调查问题的确定 案例1： 美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。 他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。 确定问题与目标： 是否应在航班上提供电话服务？ 2、调查目标 － 探索性调查 － 描述性调查 － 因果性调查 －预测性调研 4.2.2 发展调研计划 将调查目标转换为具体的信息需求 案例1（续） 确定问题与目标：是否应在航班上提供电话服务？ 具体信息需求： 乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 各种层次的价格对他们有何影响？ 这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？ 电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？ 4.2.3 收集二手资料 资料来源： 原始资料（ primary data ） 二手资料（ secondary data ）－－调查起点 4.2.4 收集原始资料 1、调查方法 观察法 访问法 实验法 适用收集因果信息。 2、访问方式 3、抽样计划 样本（sample） 抽样计划主要涉及三个问题： 确定总体单位 样本规模 抽样组织形式 抽样类型 4、调查工具 仪器 问卷（包括：“表头”、“表体”、“表脚” ） 问卷回答形式的类型： 4.2.5 实施调研计划 －－收集、分析信息 4.2.6 解释和报告结果 案例1（续） 假设案例1中的美国航空公司得到的主要调查结果如下： 使用飞行电话服务的主要原因是：有紧急情况、紧迫的商业交易、飞行时间上的混乱等；用电话来消磨时间的现象是不太会发生的；绝大多数的电话是商人打的。 每200人中，大约有5位乘客愿意花25美元作一次通话；约有12人希望通话费为15美元。因此每次收15美元（12×15＝180美元）比25美元（5×15＝125美元）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点。 推行飞行通话服务，公司每次航班能增加两位额外的乘客，从而能获得620美元的纯收入。但是，这也不足以抵保本点成本。 提供飞行通话服务增加了公司作为创新和进步的航空公司的公众形象。但是，创建这一信誉使公司在每次飞行中付出了约200美元的代价。 营销经理根据研究人员提出的主要研究结果进行决策：由于飞行电话服务的成本将大于长期收入，出现收不抵支，因此在目前的情况下没有实施的必要。 4.2.6 解释和报告结果1、必要性 2、调研报告的结构 标题封面 4.3 国际市场调查 主要问题： 1、语言障碍； 2、风俗习惯差异； 3、信息收集成本问题。 案例2：杰弗.善斯贸易公司（JST）关于巴基斯坦卡拉奇市对娱乐公园市场需求的市场调查 复习思考题 1、简述营销信息系统的基本构成。 2、市场营销调查包括哪些程序？ 3、收集原始资料时可使用的调查方法有哪几种？各种访问方式的特点？ *营销学 * 营销经理 分析 计划 执行 组织 控制 评估信息需求 内部报告 营销分析 营销情