西南政法大学管理学院市场营销学课件第三章 市场营销环境.pptVIP

主讲： 　(2)行业市场机会与边缘市场机会。 　企业通常都有其特定的经营领域，出现在本企业经营领域内的市场机会，称为行业市场机会，出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为边缘市场机会。 一般说来，边缘市场机会的 业务，进入难度要大于行业市场机会的业务，但行业与行业之间的边缘地带，有时会存在市场空隙，企业在发展中也可用以发挥自身的优势。 物质 文化 社会 结构 宗教 信仰 风俗 习惯 语言 文字 态度与 价值观 教育 水平 （三）社会文化环境构成要素 文化对所有营销参与者的影响是多层次、全方位、渗透性的。它不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理、消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。 第四节 环境分析与营销对策 市场营销环境就是通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。 一、环境威胁与市场机会 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势。它对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。这些市场机会是由客观环境因素引起的，因而可称之为环境机会。在这些领域，企业将拥有竞争优势。 　假设某烟单公司通过其市场营销信息系统和市场营销研究解到以下足以影响其业务经营的动向： 　 (l)有些同家政府颁布了法令、规定所有的香烟广告包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告。 　 (2)有些国家的某些地方政府禁止介公共场所吸烟。 　 (3)许多发达国家吸烟人数下降。 　(4)这家烟草公司的研究实验室很快就发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。 　(5)发展中国家的吸烟人数迅速增加。据估计，我国目前有3亿多人吸烟，占总人口的三分之一，青年人中吸烟者所占比例最高。 显然，上述前三个动向给这家烟草公司造成了环境威胁，后两个动向造成了使公司可能享有“差别利益”的市场机会。 二、环境威胁与市场机会分析 如上所述，任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。然而，并不是所有的环境威胁都一样大、也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。企业的最高管理层可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析、评价营销环境。 (一)威胁分析 对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。环境威胁分析矩阵图的横排代表“出现威胁的可能性”，纵列代表“潜在的严重性”，表示赢利减少程度。 出　现　概　率 大　　　　　小 大　　　小 影 响 程 度 1 2 3 威胁分析矩阵 成　功　概　率 大　　　　　小 大　　　小 吸　引　力 4 5 机会分析矩阵 (二)机会分析 机会分析主要考虑市场机会潜在的吸引力(赢利性)和成功的可能性(企业 优势)的大小。 环境分析综合评价图 困难的业务 成熟的业务 风险的业务 理想的业务 威 胁 水 平 低 高 高 低 机 会 水 平 　用上述矩阵方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现四种不同的结果: 三、企业营销对策 （一）对机会的反应 　　1.对市场机会的分析，还必须深入分析机会的性质，以便企业寻找对自身发展最有利的市场机会。 　(1)环境市场机会与企业市场机会。 　　市场机会实质上是“未满足的需求”。伴随着需求的变化和产品生命周期的演变，会不断出现新的市场机会。但对不同企业而言，环境机会并非都是最佳机会，只有理想业务和成熟业务才是最适宜的机会。 * * 曾德国 教授 电话邮箱:cqdeguo@163.com 第三章 市场营销环境 学习目标 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成与特点。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 本章结构： 第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节　微观市场环境 第三节　宏观市场营销环境 第四节　市场营销环境分析与对策 第一节 市场营销环境的含义及特点 一、营销环境的含义 市场营销环境是存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 市场营 销环境 微观环境: 宏观环境： 市场营销环境的构成 指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。 指影