西南政法大学管理学院市场营销学课件第四章 消费者市场与组织市场.pptVIP

主讲： 第四章 消费者市场与组织市场 根据购买者的不同，市场营销学将市场分为两大类：个人消费者市场和组织市场，其中组织市场有由三部分组成：生产者市场、中间商市场和非赢利组织市场。 不同的市场由于购买者构成及购买目的不同，需求和购买行为也不同。购买行为特点对企业营销管理至关重要，是企业制定各种战略及相应策略的客观依据。 因此，我们将重点分析个人消费者市场和组织市场的购买决策过程及影响因素。 第一节 市场分类 从企业营销的角度看，市场就是有未满足需求的现实和潜在购买者的集合。 既然市场的落脚点在购买者，对市场进行分类也应以是谁在市场上购买为依据，而不同市场的购买者对同一种产品或服务的需求购买行为也不同。 市场营销学将市场分为两大类： 个人消费者市场和组织市场。 消费者市场由那些为满足自身或家庭成员的消费需要而购买的个人组成。 组织市场则由为维持经营活动，对产品进行再加工或转售，或为向社会提供服务的工商企业、政府机构或团体组成。 第二节 消费者市场 一般认为，消费者市场是营销学研究的重点。消费者市场是整个社会经济活动为之服务的最终市场。 中国是世界上最具吸引力的消费者市场。 消费者在市场上的购买是一种个人购买，因此，其特点是：购买分散，批量小，具有多样性，变化快，易受舆论和广告宣传的影响，有较多的感情型、冲动性的购买。 一、消费者市场的购买对象 市场营销学根据消费者购买行为的差异，将他们所购买的商品（包括服务）分为三类：便利品、选购品和特殊品--。 便利品：多为消耗快、需频繁购买、价格低廉的商品。不同品种或品牌之间差别甚微，消费着购买时不需做太多的选择，以便利地买到为要旨。 选购品：为单价较高，一次购买后使用时间较长，不同品种、规格、款式、品牌之间差异较大的商品。消费者购买时往往要花费较多时间进行比较后才做出购买决策。 特殊品：单价昂贵，能满足消费者某方面的特殊偏好的商品。消费者在购买这类商品时，往往不计较价格和寻购时花费的时间，而以获取为主。 对经营不同商品的企业来说，了解消费者购买行为的区别，是十分重要的。 针对消费者购买行为的不同，企业应针对不同产品采取不同的营销战略，并有所侧重。 便利品——分销网点密集，货源供应充足 选购品——花色品种齐全，有充分地选择余地 特殊品——传统的特殊品，往往资源有限或极端昂贵，但在现代，许多一般商品，一旦成为名牌，也会成为消费者心目中的特殊品，而消费者购买特殊品时不计代价，则激励着经营者不断地将普通产品做成名牌。 二、消费者购买行为模式 消费者市场涉及的内容千头万绪，从哪里入手进行分析？ 市场营销学家归纳为以下7个方面，即“7O”研究法： 市场由谁构成？(Who) 购买者(Occupants) 消费者购买什么？(What) 购买对象(Objects) 消费者为何购买？(Why) 购买目的(Objectives) 消费者的购买活动有谁参与？(Who) 购买组织 (Organizations) 消费者怎样购买？(How) 购买方式(Operations) 消费者何时购买？(When) 购买时间(Occasions) 消费者何地购买？(Where) 购买地点(Outlets) 经济学家把消费者都看着是“经济人”，认为他们在购买过程中总能进行理智而聪明的判断，作出最经济的选择。但经济学家们的理论有时很难解释现实中人们的购买选择为什么会千差万别。显然，除了经济因素以外，还有其他因素；除了理性的思考以外，还有其他非理性的情绪在影响人们的购买决策。 在研究消费者购买行为的理论中最具有代表性的是刺激——反应模式--。 刺激——反应模式 该模式表明，市场营销因素和市场环境因素的刺激进入购买者的意识，购买者根据自身的特性处理这些信息，经过一定的决策过程导致了购买决定。 消费者生活在五彩缤纷的世界，其购买行为将受到诸多因素的影响。要透彻地把握消费者的购买行为，有效地开展市场营销活动，必须分析影响消费者购买行为的有关因素。 影响消费者行为的因素可分为：外在因素、内在因素和企业市场营销因素。---- 三、影响消费者购买行为的外在因素 （一）文化因素 1、文化 每个人都生长在一定的文化氛围中，并接受这一文化所含价值观念、行为准则和风俗习惯的规范，这也影响到了购买者的购买行为。 2、亚文化 在每一文化群中，还存在若干更具文化同一性的群体，被称为亚文化群。 在我国，至少可分出三种亚文化群：民族亚文