公关 第六章案例及分析.doc

第六章案例 案例一　今日集团的“制造新闻” 　　策划新闻最典型的要数广东今日集团买配方的案例。今日集团前身是乐百氏公司下的乳酸饮料厂，企业经过艰苦奋斗，排名全国同行业的前列，因事业发展需要更换名称。 　　他们首先用征询型公关征集集团名称和产品名称，征来“今日”这个集团名称和“反斗星”的品牌名称，“制造”了一回新闻。随后，他们又在广州天河体育场搞儿童拼图活动，画了世界最大的一只和平鸽，破了吉尼斯世界记录。最轰动是他们很好地利用了马俊仁指导的“马家军”连破3项世界记录的轰动效应。马俊仁对中药食疗很有研究，队员喝了他配制的饮品，对增强体力很有好处。今日集团“制造”出1 000万元买断马俊仁神秘配方的新闻，将依该配方生产出的保健饮品命名为“生命核能”。1000万元买一个配方，这简直是天文数字，一下子引得全国几百家报纸杂志、电台电视台纷纷报道，持续两个多月。今日集团的新名字也随之家喻户晓。 因为有了轰动效应，“生命核能”在全国的经销权的拍卖，一下子就卖了1 800万元。 【案例分析】 　　今日集团凭借公关智慧既解决了更名的知名度、美誉度问题，又开发了新产品，卖了经销权，真是一箭三雕，无形资产有形资产双丰收。 案例二　名人策划 A.法国白兰地的精采“亮相” ——寻找时机的名人效应策划 　　1957年某日，美国首都华盛顿。主要干道上竖立着巨型彩色标牌：“欢迎您，尊贵的法国客人！” “美法友谊令人心醉!”整洁的售报亭悬挂着一长列美法两国的小国旗，它们精致玲珑，在微风中轻柔地飘拂，传递着温馨的情意，报亭主人特意设计绘制的“今日各报”的广告牌上，最鲜艳夺目的是美国鹰和法国鸡干杯的画面和“总统华诞日贵宾笃临时”及“美国人醉了！”等大标题，它们吸引着络绎不绝的路人去光临。 　　马路上，许多轿车、摩托车、自行车涌向白宫…… 　　白宫周围，已是人山人海。人们满面笑容，挥动法兰西小国旗，期待着贵宾的出场。 　　贵宾是谁呢?不是政府要员，不是社会名流，在美国总统艾森豪威尔诞辰日，光临华盛顿的法国特使却是两桶法国白兰地！ 　　这是怎么回事?原来，这是法国公关专家精心策划的一幕公关杰作。 　　白兰地当时在法国国内已享盛誉，畅销不衰。厂商的目光开始瞄向美国市场。为此，他们邀集了几位公关专家，慎重研讨公关方案。 　　受聘请的专家们通过调查，搜集了有关美国的大量信息，并经仔细斟酌，提出了一项颇具新意的设计，其要点如下： 　　公关宣传的基点是法美人民的友谊，整个规划的主题是“礼轻情义重，酒少情意浓”。择定的宣传时机是美国总统艾森豪威尔67岁寿辰。要求公关活动尽可能广泛地利用法美两国的新闻媒介，赠送的是两桶窖藏长达67年的白兰地酒。贺礼由专机送往美国，酒桶特邀法国著名艺术家特别设计制作。然后于总统寿辰日，在白宫的花园里举行隆重的赠送仪式，由四名英俊的法国青年身穿法兰西传统的宫廷侍卫服装抬着这两桶白兰地正步前行，进入白宫。 　　这项公关规划立即得到公司最高决策者的批准，并且获得法国政府的赞赏和支持，外交渠道的绿灯也亮了。 　　于是，美国公众在总统寿辰一个月之前就分别从不同的传播媒介获得了上述信息。一时间，法国白兰地成了新闻报道、街谈巷议的热门话题。千百万人都翘盼着这两桶名贵的白兰地的光临。 　　于是，便出现了前面所述的万人空巷的盛况。 　　当这两桶仪态不凡的美酒亮相时，群情沸腾，欢声四起，有些人甚至大声唱起了法国国歌《马赛曲》。 　　此刻，美国公众似乎已经闻到了清醇芬芳的酒香，更由此而品尝到了友谊佳酿的美味。 　　从此，法国白兰地就昂首阔步地迈进了美国市场，国家宴会和家庭餐桌上几乎都少不了它的倩影！ B.飞鸽车伴随白宫新主人飞向美国 ——捕捉时机的名人效应策划 　　朋友，你知道巨人穆铁柱的巨型自行车是什么牌的吗?你知道中国末代皇帝的哥哥以及著名相声艺术家马三立和巴西的女明星“卞卡”骑的是什么牌的自行车吗?是飞鸽牌。生产飞鸽自行车的天津自行车厂建于1936年，是中国第一家自行车厂。最初生产“铁描牌”自行车。解放后于1950年试制出新中国第一辆自行车，取名“飞鸽牌”，该车获得过中国第一枚自行车银奖(当时最高奖)。40年来，天津自行车厂已成为全世界最大的自行车厂家，日产达11000辆，每5 2秒钟飞出一只“鸽子”，20多个型号产品获优质奖。每天生产的自行车可排20公里长，年总产值7亿元。大批飞鸽车在国内仍供不应求，并销往?6个国家和地区，为国家创了大量外汇并荣获轻工部颁发的金龙腾飞金杯奖。 　　然而，就是这样一个世界最大的自行车厂，却始终未能打进自行车需求量较大的美国市场。 　　1989年2月，天津自行车厂听到一个消息。新当选的美国总统布什要访华。布什在1974—1975年任驻北京联络处主任时经常与夫人一起骑车在北京游览。他们认为骑车既可健身，又可直接接触普通百姓，了解中国社会。