长春工业大学市场营销学课件 市场营销调研与预测.pptVIP

市场营销学教学课件 市场营销学教材编写组制作 目 录 第一章 市场营销总论 第二章 市场营销环境分析 第三章 购买行为分析 第四章 目标市场战略 第五章 市场营销调研与预测 第六章 产品策略 第七章 价格策略 第八章 分销渠道策略 第九章 促销策略 第十章 服务市场营销 第十一章 市场营销计划、组织与控制 第十二章 几种主要的新潮营销方式简介 第五章 市场营销调研与预测 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场营销预测 引导案例（1） 北京飞扬旅行社为了迎接2000年圣诞节，策划了一个赴欧洲旅游团的大型项目，旅游团规模预计在200人左右。飞扬旅行社的促销口号是：到圣诞老人的故乡欢度新世纪的第一个圣诞节。飞扬旅行社在1999年11月中旬即开始启动市场，可到了12月10日只有28人报名参团，不得已，飞扬旅行社只好缩小组团规模，并取消预订的大量酒店客房、飞机票和交通工具等。 引导案例（2） 本以为这次销售活动有很好的卖点，可以获得非常火爆的市场响应，却没有料到会是如此惨淡的结局，飞扬旅行社总经理李宏利百思不得其解。为了找到答案，他进行了一次市场抽样调查。当调查报告出来后，他恍然大悟：在中国，圣诞节不是法定节日，没有假期，许多有意参团的旅游者只能忍痛放弃出游计划。李总非常后悔没有在组织本次大型促销活动之前进行市场调查，如果事前进行了充分调查，就不会出现如此被动的局面了，也不会造成较大的经济损失。 第一节 市场营销信息系统 一、市场营销信息系统的含义和结构 二、市场营销调研与预测信息系统的基本职能 三、建立市场营销调研与预测信息系统的要求 一、市场营销信息系统的含义和结构 （一）市场营销信息系统的含义 （二）市场营销信息系统的结构 （一）市场营销信息系统的含义 市场营销信息系统是由人员、知识以及信息设备的软硬件共同组成一个相互作用的、有机的集合体，它连续、有规律地对组织内部及外部信息进行收集、分类、分析、储存和传递，以及时、准确的提供市场营销信息，帮助营销人员做出市场营销决策。 案例：挖掘信息资源中的商机 （二）市场营销信息系统的结构 二、市场营销调研与预测 信息系统的基本职能 确定信息需要 市场调研与预测的设计与规划 实施调查 信息资料处理 信息提供和指导使用 系统管理 三、建立市场营销 调研与预测信息系统的要求 要有企业领导人的全力支持 要有合理的企业组织结构 要有一定的硬件条件 要有一定的软件条件 要有一定的外部条件 第二节 市场营销调研 一、市场营销调研的含义及内容 二、市场营销调研的基本类型 三、市场营销调研的方法 四、市场营销调研的程序 五、市场营销调研技术 一、市场营销调研的含义及内容 （一）市场营销调研的含义 （二）市场营销调研的内容 （一）市场营销调研的含义 市场营销调研是针对组织特定的营销问题，采用科学的研究方法，有计划、有目的地对市场营销信息情报进行系统地收集、整理和分析，为管理者制定相关决策提供依据的一项营销活动。 （二）市场营销调研的内容 1.产品调研 2.价格调研 3.分销调研 4.促销调研 5.消费者调研 6.竞争因素调研 7.市场调研 【小思考5-1】 一个休闲服装企业要了解目前在市场上最为流行的休闲服装样式，应搜集和分析哪些信息？ A.市场上销售的各种休闲服装样式 B.各种休闲服装样式的销售量资料 C.消费者对各种休闲服装样式的看法 D.各种样式休闲服装的销售增长率 二、市场营销调研的基本类型 （一）探测性调研 （二）描述性调研 （三）因果性调研 （四）预测性调研 （一）探测性调研 探测性调研是对所研究课题的初步考察，一般是在情况不明时，为了找出问题的症结和明确进一步调研的具体内容和重点而进行的非正式调研。 （二）描述性调研 描述性调研是对调研题目所关注的各种事物的状态、规模、特点和过程进行准确的定性及定量描述，它回答各现象“是什么”的问题。 （三）因果性调研 因果性调研又称相关性调研，是为了弄清有关市场变量之间的因果关系而进行的专题调研，它所回答的问题是“为什么”。其目的在于找出事物变化的原因和现象之间的相互关系，找出影响事物变化的关键因素。 （四）预测性调研 预测性调研是为了预测所需要的有关未来信息而进行的调研活动。它所回答的问题是“未来市场前景如何”。其目的在于掌握未来市场的发展趋势，为经营管理决策和市场营销决策提供依据。 【小思考5-2】 下列市场营销调研行为属于那种调研类型？ A.请若干专家来讨论电子商务未来的发展趋势。 B.请市场营销专家对公司近年的广告效果作一分析和评价。 C.询问公司销售人员价格水平是否比竞争对手高。 D.请小朋友回忆本公司的广告用语。 三、市场营销调研的方法 （