.第一章市场营销学概述.pptVIP

内蒙古大学经济管理学院 黄小葵 营销---海尔的制胜奇招 海尔最早靠冰箱起家，在行业内率先提出“高质量”的要求，张瑞敏曾亲自主演“砸冰箱”的一幕； 海尔进入空调业，在行业利润丰厚只有销售就赚钱的背景下，率先提出“服务”的概念，曾在空调旺季时，包飞机将服务人员空降北京； 海尔在行业内率先提出“定制服务”的理念，生产可以洗地瓜、打酥油茶的洗衣机等； 海尔是家电业中第一个提出国际化战略的品牌、第一个在海外建厂、提出“国际市场本土化经营的理念” ...... 海尔在美国成功的秘诀 时间：1999年4月30日 地点：[美]南卡罗来纳州.坎姆登 事件：海尔投资3000万美元建立海尔基地 2000年“美国制造”海尔冰箱问世 结果： 1.海尔成为中国第一家在美国制造和销售产品的公司 2.2003年进入美国零售巨人沃尔玛连锁店 3.小型冰箱受宠，占同类产品市场份额的25% 海尔成功的启示 运用高科技大胆创新 以企业价值最大化大体企业利润最大化目标 发现消费者还没有满足的需求，并在第一时间去满足这些需求 永远不是为产品找用户，而是为用户找产品 真诚到永远 AMA对市场营销的三次定义 1960年：市场营销是引导货物和服务从生产者流转到消费者或用户所进行的企业活动。 1985年：市场营销是对思想、物品和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。 1994年：市场营销是对思想、物品和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施过程，从而产生能满足个人、组织和社会的交换。 日本市场营销协会的定义(Japan Marketing Association) 市场营销：是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、 业务伙伴、个人、 当地居民、 雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、 文化、 自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、 产品价格、 促销、 分销、 顾客关系、 环境适应等进行整合、 集成和协调的各种活动。 菲利普.科特勒给市场营销下的定义 市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。---菲利普.科特勒 我国给市场营销下的定义 市场营销是通过市场将潜在交换变为现实交换的过程。 现实交换：具备购买者、购买欲望、购买力、商品四要素的交换。 潜在交换：缺少以上任何一个要素的交换。 市场营销学 市场营销学是研究市场营销问题的经济学科。它是在资本主义工业革命以后才出现的，1912年美国哈佛大学教授赫杰特齐出版了名为“marketing ”的教科书，被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑。但当时市场营销的研究内容仅限于商品销售和广告方面的问题，而且仅限于在大学内进行研究。 市场营销学的研究对象 市场营销学是研究“引导商品和劳务从生产者流转到消费者和使用者中所实行的一切企业活动”。---[美]市场营销学会 在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品和劳务的整个企业活动。---[日本学者] 市场营销学的研究对象是企业的这样一种职能，即识别目前未满足的需求与欲望，估量和确定需求量的大小，选择本企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品服务和计划，以便为目标市场服务。---[美]菲利普.科特勒 市场营销学是以商品供求关系为研究对象，揭示市场销售活动及其规律的经济学科。---[中国学者] 市场营销学的特点 1.微观性：从企业的角度，着重研究微观市场营销活动的经营策略、方法与技巧。 2.边缘性：营销学是经济学、心理学、商业学、社会学、经济计量学、统计学、管理学等基础学科的综合学科。 3.实用性：源于实践，发展于实践、服务于实践，反过来又指导实践。 基恩.凯洛斯将营销的概念分为 1.营销是一种为消费者服务的理论 2.营销是对社会现象的一种认识，是一种导向，是商业哲学与商业实务的结合 3.营销是通过商业渠道把产品与市场联系起来的过程 营销的五层价值 营销的理念价值—超越自我为中心的理念，为社会和顾客着想 营销的商业价值—缺乏营销的运作必定失败 营销的方法价值—营销提供了方法论的思路，市场细分市场定位差异化营销等都是营销的工具 营销的传播价值（沟通价值）—营销即传播 营销的策略价值—策略是营销的灵魂 营销的核心是创造需求 营销的三个境界： 响应营销（responsive marketing)：响应营销者寻找顾客已表明的需要(stated need)并满足它。---老年人的布鞋情结；北京的豌豆黄、中秋月饼 预期营销(Anticipative marketing)：预期营销者寻找顾客在近期可能出现的需要，并设法满足它们。即走在顾客需要前面。（全球变暖空调热销） 创造营销(c