品牌塑造-河南省工信委.PPTVIP

工业品牌试点培育与示范创建 河南省工业和信息化委员会 工业品牌培育专家组 讲解人 程方河 教授 全面品牌管理系列讲座 2016-08-15 郑州 河南省行业品牌建设专项行动  品牌题目 一 二 三 四 1.提升品牌认识； 2.提升品牌强度； 3.提升品牌价值； 1.付诸品牌战略行动，践行管理模式转升； 2.付诸品牌塑造行动，践行经营模式转升； 3.付诸品牌价值行动，践行盈利模式转升； 目的： 意义： 课程目的与意义 程方河 电话：159 3625 8559 国家工业和信息化部 质量/品牌专家 河南省工业和信息化委 质量/品牌专家 河南省人民政府参事室 课题组成员 中国民族品牌公益行组委会 执委/河南主任 CCTV-对话中国品牌 栏目 评委/品创导师 河南质量工程学院 教授/创业导师 中国企业品牌研究中心 特约研究员 河南省企业品牌研究会 执行会长 一.品牌概论 全面品牌管理系列讲座 一.品牌概论 1 品牌起源 2 品牌定义 4 3 品牌内涵 品牌作用 5 品牌塑造 6 品牌意义 课堂交流：品牌是什么？ 品牌是战略。 ---菲利普·科特勒 品牌是定位。 ---里斯·特劳特 品牌是承诺。 ---大卫·奥格威 美国营销学会： 品牌就是一个名称、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品和服务有别于竞争者。 品牌是识别。 ---浪涛 河南省企业品牌研究会： 品牌是根植于消费者心中的心理感受和消费信仰。 杰克·特劳特：“品牌来源于商标。商标产生后，随着时间推移、商业竞争格局及形态的不断变迁，商标功能经过延伸扩展具有溢价和增值时，便产生了品牌。 品牌承载的含义也越来越丰富，形成了国际性的专门研究品牌的学科 - 品牌学。 品牌学科诞生于上世纪60年代，起源于美国，发展于欧洲，应用于世界。 《牛津大辞典》：品牌是“用来证明产品所有权，作为质量的标志或其他用途”。用以区别和证明产品品质、品格、品位和市场价值的差异化手段。 1.品牌（ Brand ）起源 为组织带来溢价、产生增值的无形资产。其载体是用以与其它竞争者的产品相区分的名称、名词、符号、设计等，或者它们的组合。在本质上代表组织对交付给顾客的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。 ---（引用《品牌培育管理体系-实施指南》） 2.品牌（ Brand ）定义 与营销相关的无形资产，包括（但不限于）名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合，用于区分产品、服务和（或）实体，或兼而有之，能够在利益相关方意识中形成独特印象和联想，从而产生经济利益（价值）。 ----（引用《ISO10668：2010 品牌评价》） 品牌是一种复杂的市场关系符合，它包含了产品、消费者与企业三者之间的 关系总和。这三者关系属性是通过一定时期的商业整合与互动所形成的相对统一的符号化的关系模式，并为关系三者创造和带来价值的一种商业行为。 六维度透视品牌含义： 1、属性：品牌代表着特定商品的属性，这是品牌最基本的含义。 2、个性：品牌反映一定的个性化或差异化。 3、顾客：品牌暗示了消费区域和消费者的类型。 4、文化：品牌还附着特定的企业文化或产品文明。 5、利益：品牌体现着某种特定关联方的利益。 6、价值：品牌体现了生产者和消费者等各个关联方的某些价值感。 品牌（ Brand ）解读 3.品牌功能 1、产品服务识别分辨器 2、产品服务质量检验机 3、产品竞争力破壁之剑 4、市场营销的有效工具 5、消费者的购买指南针 6、自主知识产权保护神 7、企业盈利力的源动力 8、企业创新力的动力源 9、企业发展力的助推器 10、企业综合实力展示台 …… 2015年4月，第28届“首尔国际食品产业博览会”在韩国高阳市KINTEX举行。占据60多个展位的中国展区连日来几乎无人问津，与周围的台湾、日本及美国等展区形成了鲜明的对比。 究其原因：在各国消费者眼中，三聚氰胺、苏丹红、吊白块、福尔马林、孔雀石绿、瘦肉精、地沟油……一提起中国食品，马上让人联想到“有毒食品”。 中国展区如今已经退至被各国客商遗忘的角落。 4.品牌内涵 中国展区-“无人区” 台湾展区-“蜜月区” 品质案例 《品格的力量》---塞缪尔?斯迈尔斯（英国） 自1871年在英国问世，世界许多国家每年不断地重印，在全