融通、拓展及其影响 新媒体时代广告的公共性建构——基于哈伯马斯公共领域理论的分析.pdfVIP

传播学 新闻界 ISSN1007-2438 2017年第11期 融通、拓展及其影响: 新媒体时代广告的公共性建构 ——基于哈伯马斯公共领域理论的分析 张殿元 摘要 在网络新媒体时代，广告和公共领域的表现形态和功能都发生了改变，它们之间的关系也变得日 益多样化。首先，由于新媒体公共领域的影响力及其向私人领域的成功扩张，赢得了广告的眷顾；其次， 在国家政策的支持下，资本在网络新媒体领域加速扩张，互联网产业的高度集权化倾向，导致对公共利 益的不断冒犯，以消费意识削弱了公民意识；再次，广告对公众的信息获取、信息质量、信息形态的制约 影响了公共领域的形成；最后，新媒体广告通过精准营销、口碑传播和非市场化操作重新定义了它和公 共领域的关系，有可能使公共讨论和舆情民意受商业广告的影响降低。随着广告等商业信息的染指，新 媒体公共领域中公和私的边界逐渐模糊，身份认同将取代权力成为新媒体公共领域的关键词。 关键词 新媒体；广告；公共领域 中图分类号G206 文献标识码A 作者简介 张殿元，复旦大学新闻学院教授，上海200433 在经典作家的笔下，广告和公共领域之间的关系主要限于两个方面：一是 以广告为代表的市场调节的经济促进了国家和社会分离，进而推动公共领域 的产生；一是在被称为“公共领域的再封建化”过程中，广告（包括公共关系） 在其中所扮演了不光彩的角色，资本的力量借助于广告褫夺了公共领域对公 共议题论辩的功能，将公共领域完全变成了私人可以任意把玩和利用的工具。 在网络新媒体时代，广告和公共领域之间的关系远没有这么简单，时代的发展 使广告和公共领域的表现形态和功能都发生了巨大的变化，它们之间的关系 也变得异常复杂和多样化。 一、注意力、情怀和私人空间：广告对新媒体公共领域的眷顾 与传统的广播电视等电子媒体相比，网络新媒体造就了一个更广泛的公 共领域，借用吉登斯的现代性理论话语，时间和空间的“虚空化”让不同地区、 39 传播学 不同个体可以在更大的公共空间中互动，特别是 闻凝聚起来的超强人气，这些被广告人奉为圭臬 网络新媒体打破了传统大众传媒单向交流的局 的创意法则又有什么用呢？精明的商人在经典 限性，为这种互动提供了必要的技术条件。哈贝 的“二次售卖”的交易中是不会做亏本买卖的。 马斯所说的基于“在场主体间性”的经典公共领 其 二，广 告 学 习 公 共 领 域 的 经 验，打 公 益 域理论在报纸、广播、电视出现以后就被解构了， 牌 和 情 怀 牌。 善 于 洞 察 的 广 告 在 享 受 社 交、资 因为此时的公共领域已经不再是一个能够面对 讯 带 来 的 流 量 红 利 时，发 现 了 公 共 领 域 赢 得 注 面讨论的具体的空间概念了。但限于传统媒体 意力争夺战的一个秘诀，即激发人的公共情怀。 的特性及其接触习惯的制约，还保留着一定程度 2011年，日 本 著 名 广 告 公 司 电 通 株 式 会 社 发 布 的物理空间的概念，客厅、办公室等场所是公共 了数字时代的消费者行为分析工具“SIPS模型” 领域重要的物理载体。而网络新媒体特别是移 （Sympathize共 鸣；Identify确 认；Participate参 与； 动互联网出现以后，公共领域残存的一点地理空 ShareSprea