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商务告启类文书 广告 商品说明书 招标书 投标书 广告 广告的概念 广告是通过一定的传播媒介，公开而广泛地向公众传递某一信息或宣传某一事项所使用的文书。 广告的类型 1.按广告的内容分，可分为商品广告、劳务广告、企业形象广告。 2.按商品的经济生命周期分，可分为开拓期广告、竞争期广告、维持期广告。 3.按广告产生效果的快慢分，可分为速效性广告和预示性广告。 4.按诉求方式分，可分为理性广告和感性广告。 5.按覆盖区域分，可分为全球性广告、全国性广告、地区性广告。 广告的作用 1.传播信息，服务社会。 2.沟通产销渠道，促进商品销售。 3.引导消费。 4.鼓励竞争，促进生产发展。 5.促进国际经济交流，扩大对外贸易。 6.装点市容，美化环境。 广告文案的表达形式 　　从激发消费者购物行动的手法上分，有 理性诉求、感情诉求两大类。 　　1、理性诉求——“强销”——“说之以理” （直接把产品的特点、用途、功效告诉读者、顾 客）——叫理由广告（说明广告） 此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。 　 　　２、感情诉求——“软销”——“动之以情” （或“诱之以利”或“吓之以害”），（用温柔的感 情去诉说或暗示，间接交代商品的好处或害 处，）。——兴趣广告（暗示广告） 这类文案以情感人，追求情调的渲染和氛围的烘托，富有人情味，更容易打动消费者的心。多用于装饰品、化妆品、时髦商品，以及其它软性商品。 　　 一个完整的广告文案 标题的类型 （一）直接标题 （二）间接标题 （三）复合式标题 也有的复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题，或正题与副题等。 正文 　　正文要说明广告的具体内容，体现广告的主旨。 　 （１）商业广告应先写明商品的名称、品种、规 格、性能、用途（或使用范围）、特点或优点；服务 广告应写明提供服务的内容、特点、设备、规格。 　　（２）对消费者的责任保证，敦促人们采取购买 的行动。 　　（３）出售或收购的方式、时间、地点、接洽办 法等。 　　从文字的表达方式上分，主要有 　　　　　　　　 陈述体 问答体 证明体 描述体 故事体 谐趣体 　　　　　 　　 陈述体 　　 　开门见山地介绍商品的名称、特点、用途、功率等情况，用事实说话，平实，可信。 　　新产品上市往往用此体式。 麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告 哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的选择。与众不同！ 问答体 　　用一问一答的形式表达陈述体一样的内容，形式活 泼，能吸引读者读完全文。 例如：双汇火腿肠广告 　 葛优：（沉思状） 　　冯巩：冬宝，想什么呢？ 　　葛优：想戈玲。 　　冯巩：甭想了，我给你介绍一位新朋友。 　　葛优：（接过火腿肠）双汇火腿肠！还是中国名牌产品！ 　　冯巩：还想戈玲吗？ 　　葛优：戈玲是谁？ 　　冯巩：双汇，省优，国优，葛优。 证明体 例如：汰渍洗衣粉的电视广告 家庭主妇：要不是亲身体验，我还不相信呢！祖父六十大寿，在我家院子大摆宴席，我丈夫的新衬衫就把各种美味一一记录，要是洗不干净，好好的一件衣服，就要泡汤了。咳！试试广告介绍的全新汰渍洗衣粉吧！真想不到它的清新洁丽，能够那么快发挥作用，把污渍和汗味消除得如此彻底，衣服恢复干净，还有香味呢！我丈夫很高兴。谢谢！ 旁白：全新汰渍洗衣粉。 清洁、清爽、清香。 描述体 以描写、叙述为主要表达方式的广告体。通过生动细腻的描绘和刻画，来渲染消费者的情绪，达到促进销售的目的。 故事体 即通过讲故事的形式来传递商品或劳务信息的广告体。 例如：伊利优酸乳 谐趣体 [案例] 法国的克隆堡啤酒进军美国市场的广告词。 珍贵的克隆堡啤酒正在源源不断地流向美国，阿尔萨斯人真是舍不得，恳请美国朋友不要全部喝完。 广告口号（标语） 广告口号是一种较长时期内反复使用的特定商业用语。 广告口号的作用就是以最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表达出来，给人留下深刻的印象。 广告口号还可以保持广告活动的连续性，使人一听到或看到广告口号就联想起商品或广告内容。 　广告口号与标题的区别 　　 广告口号，可长期使用而不必经常更换；要求通俗好记，琅琅上口，制作起来更不容易。 　　标题，随着每次广告内容的不同而随时更换。 　　标语按内容分，有：宣传企业型，介绍商品型，激发情感型，敦