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网络营销计划 网络营销计划 网络营销计划（e-marketing plan），是网络营销战略形成和实施的一个蓝图。 制定网络营销计划的目的是：确定营销目标，然后用电子商务模式的具体内容来进行绩效考核。 网络营销计划——战略的制定和实施 环 境 战 略 绩 效 法律与道德 技术 互联网 竞争 其他要素 电子商务 战略及模式 网络营销计划 网络营销 战略 营销组合及 CRM实施 绩效考核 市场 网络营销计划的七个步骤 网络营销计划主要包括七个要素，即形势分析，网络营销战略规划，目标，网络营销战略，实施计划，预算，计划评估（见下表）。 制定营销计划 步骤 任务 1.形势分析 2.网络营销战略规划 3.目标 审视企业的经营环境，进行SWOT分析 审视企业现有的营销计划以及其他关于公司和公司品牌的信息 审视企业的电子商务目标，战略以及绩效考核指标 判断组织与多变的市场机遇之间的一致性，完成营销机遇分析、供求分析、细分市场分析 第一层面策略 ●市场细分策略 ●目标市场策略 ●差异化策略 ●产品定位策略 判断源自网络营销战略的一般目标 4.网络营销战略 5.实施计划 6.预算 7.计划评估 识别由电子商务模式创造的收入来源 第二层面策略 设计产品策略、价值策略、分销策略、沟通策略、客户关系管理策略 对经营目标进行必要的修改 设计网络营销组合策略 ●产品及服务策略 ●定价及评估策略 ●分销及供应链管理策略 ●多渠道沟通策略 设计客户管理策略 设计信息收集策略 为实施计划设计组织构架 预测收益 估计为达到目标所需的成本 确定适当的绩效考核指标 步骤1 形势分析 SWOT分析指的是在环境和竞争力的分析时，对公司内部的优势与劣势，以及公司外部存在的机遇和挑战进行分析。 分析机遇可以帮助公司确定目标市场或者开发新产品的机会。而挑战则是指企业面临的风险。 步骤2 网络营销战略规划 在进行了形势分析，并且审视了现有的营销计划后，营销人员就要开始制定战略规划。为叙述方便，我们把这些任务列为第一层次的策略，其中包括市场细分策略、目标市场策略，差异化策略和产品定位策略。 步骤3 目标 一般情况下，一份网络营销计划的目标包括以下三个： 任务（需要完成什么）； 可量化的工作指标（工作量是多少）； 时间范围（什么时候完成）。 步骤4 网络营销战略 产品策略 定价策略 分销策略 营销沟通策略 客户关系管理策略 产品策略 企业可以在网上销售商品、服务或广告。企业可以在在线市场创建新的品牌，也可以依然销售离线市场正在销售的某种产品，或者对现有产品进行一些改进。 差别定价 这种策略主要是指针对不同的客户或不同的情况，应用不同的价格水平。 在线竞价 这种方式为优化库存管理提供了一种方法。例如，西雅图的一些旅馆在淡季时允许旅客对旅馆房间进行竞价。 直复营销 许多公司调过传统销售渠道中的中间商，直接把一些产品销售给顾客。在B2B市场中，许多公司使用互联网开展销售活动，使成本大幅降低。 电子商务代理模式 一些企业（比如，e-Bay公司和E*TEADE公司）把买卖双方撮合在一起开展交易，从中收取中介费。 营销沟通策略 互联网产生了许多新的营销沟通方式，企业即可以用来把客户吸引到网络站点，也可以加强与传统企业客户的交流。 客户关系管理策略 很多网络营销沟通策略可以帮助企业与其合作伙伴、供应链上的及其客户建立关系。然而，一些公司通过客户关系管理软件，将客户沟通和购买行为信息整合到一个综合的数据库中，以此来提高自己的竞争力。 步骤5 实施计划 在这一步骤中，厂商为了实现计划目标选择营销组合（即4P）、关系管理以及其他策略，制定出详细的实施计划。此外，他们还要判断是否有一支合适的营销队伍去执行计划。 网络企业格外关注信息收集的策略，因为信息技术对自动化信息收集有很大的优势。 步骤6 预算 任何一个战略规划的关键部分都是确定预期的投资回报。企业可以将收益与成本比较，进行成本—收益分析，计算投资回报率或内部收益率。 收入预测 在预算中，企业运用固定的销售预测方法来评估网站在短期、中期、长期获取的收入。 收入预测的一个重要部分是评估网站在一段时间内的访问量，因为这些数字回对企业期望从网站获取的收入产生影响。 无形收益 与实体企业的经营情况相似，网络营销战略中的无形收益也很难确定。如企业品牌价值的确定问题等。 降低成本 通过网络的高效率所节约的成本被称为企业的软收入。如通过“非中介化”，形成的企业收入等 网络营销成本 步骤7 计划评估 一旦网络营销计划实施，企业就应该经常地对其进行评估，以保证计划的成功实施。 我们可以回顾为电子商务设计的平衡计