白酒品牌策略研究.pptVIP

盛初白酒品牌塑造的规律与经验研究 内容规划 白酒品牌塑造的成功经验 高档白酒品牌塑造成功经验 中档、中高档白酒品牌塑造成功经验 中低档、低档白酒品牌塑造成功经验 白酒品质概念的挖掘途径 白酒文案撰写规律总结 白酒品牌塑造的误区 研究说明 以规律为导向 任何行业的发展都有其自身的一般规律。本案通过对白酒行业品牌塑造成功经验的研究，得出白酒品牌塑造的一般规律，是指导未来白酒品牌塑造的指南，可以为白酒未来的品牌塑造提供借鉴和指导意义。 以“品牌三化”为基础 前期通过大量资料的收集，以盛初“品牌三化”为基础，对现有成功品牌进行分析，对不同档次白酒品牌塑造的方式进行研究，总结出白酒品牌塑造的成功经验和一般规律，为白酒品牌塑造实践指明方向。 以强势品牌为对象 以能引领白酒品牌发展方向的全国或区域强势品牌为研究对象，具有较强的借鉴意义。 理论工具－盛初品牌体系塑造模型 完整的成功品牌塑造体系包括三个层面： 品牌形象化 适用于塑造企业大品牌 着力解决消费者情感利益 品牌产品化 作用是增强销售力、增强可信度 着力于解决消费者可信度的问题 品牌用途化 作用是贴近消费者角度将产品和购买行为变成直接因果关系 着力于解决消费者消费动机 实践研究工具－“品牌三化”分析表格 研究成果 高档白酒的品牌塑造切入点 高档白酒的品牌塑造切入点 中档、中高档白酒的品牌塑造切入点 结论 从中国传统的消费者观念来判断，“一分钱一分货”，高价格就代表着高质量。因此，对于高档品牌而言，由于其在价位上的先天优势，品牌产品化塑造只是为其高价位提供一个支撑点。 对于传统老名酒“茅五剑”而言，其高端地位的形成与历史的因素有着很大的关系， 相对于高档品牌而言，中档、中高档品牌较为容易的突破口是品牌产品化概念（即USP卖点）的挖掘。如口子窖“真藏实窖”，洋河“绵柔”，小糊涂仙“茅台镇传世佳酿”。 由于白酒低度化趋势的流行，自从洋河的“绵柔”概念获得成功以后，整个行业的发展大体呈现出一片“柔和”之势，比如古井贡和板城烧锅的“和谐”，泸州醇的“柔和”，宁城老窖的“绵香”，四特的“清香醇纯”，古绵醇等。 中低档、低档白酒的品牌塑造切入点 中低档、低档白酒的品牌塑造切入点 结论 对于中档、中低档白酒品牌而言，品牌形象化是其最为普遍的塑造方式，诉求的方向多是偏向于情感诉求。 婚宴白酒的品牌塑造模式 白酒品牌塑造模式分析总结 结论： 从后起的成功品牌来看，对于高档白酒而言，基于资源稀缺性的品质概念的深入挖掘是走向成功的不二法门，如水井坊、国窖1573；而情感文化路线则被证明是行不通的，比如舍得与酒鬼； 对于中档、中高档品牌而言，基于品质面的诉求是较为有效的方式； 对于中低档、低档产品而言，更多的是一种情感面的诉求，比如金六福的福文化、浏阳河的喜文化。 总体而言，中高档白酒是以品质诉求为主，中低档白酒是以情感诉求为主。 不同档次白酒的品牌塑造模式总结 问题：为什么中高档白酒偏向于品质诉求，而中低档白酒偏向于感性诉求？ 白酒品牌塑造模式分析总结 要想正确、完整地理解白酒品牌塑造模式，单纯以量化的方式进行规律性研究是远远不够的，因为量化研究只告诉我们“知其然”，并不能解决“知其所以然”的问题。 因此，我们还将从以下三个方面进行分析，力求系统解释“知其所以然”的问题： 消费形态分析 核心驱动要素分析（品牌驱动，渠道驱动） 竞争环境分析（成熟度，集中度） 白酒品牌塑造三大竞争因素 白酒品牌塑造三大竞争因素 从消费形态看白酒品牌的塑造 为什么要进行消费形态分析 白酒消费形态的界定－消费者分析 消费者分析－礼品白酒核心消费群的界定 消费者分析－商／政务白酒核心消费群的界定 消费者分析－聚饮白酒核心消费群的界定 消费者分析－家庭消费白酒核心消费群的界定 消费者分析－喜庆用酒核心消费群的界定 消费者分析－独饮白酒核心消费群的界定 小结：白酒消费形态对品牌塑造的影响 从以上的分析可以看出，高档白酒（礼品酒和政／商务用酒）多数是用来公关，同时表达对对方的尊重，因此，品牌需要具有很强的附加价值，而附加价值的实现则依靠品牌形象化的做法来实现。对于传统名酒而言，坚持品牌形象化的做法是历史形成的必然结果。但是对于后进品牌而言，进行稀缺性概念资源的挖掘是支撑其高价位的重要一步。比如水井坊在品牌塑造初期先进行品牌产品化的塑造“中国白酒第一坊”，并通过有效的公关活动使得产品在超高档价位站稳脚跟，待产品化概念传播成熟之际，再次进行品牌升级，实现了向“中国高尚生活元素”的品牌升华。 中档、中高档白酒多数是朋友聚饮，注重产品档次和价值卖点，而附加价值由于过于空虚而往往被忽略。此时品牌产品化的塑造是其走向成功的第一步。待品牌发展到一定程度时，可以结合品牌核心价值，向品牌形象化过度，但是品牌产品化仍然不能抛弃。比如口子窖从“真藏实