定位有史以来对美国营销影响最大的观念.pptVIP

POSITIONING THE BATTLE FOR YOUR MIND 定位有史以来 对美国营销影响最大的观念 读书PPT：@容易4910 艾·里斯(Al Ries) 杰克·特劳斯(Jack Trout) [美] 著 如果只看一本营销书 首选《定位》 作者简介： 杰克·特劳特是定位之父，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。 2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念“。 为什么要定位？ 近代传播业发展历程 形象时代 声誉与形象 产品时代 产品特点与 客户利益 定位时代 第一个进入 潜在顾客心智 各个时代的关注点不尽相同，企业开始步入“定位时代”。 定位时代： 平均后费用 广告费用 消费者总数 一年100万的广告费用平摊到每一位消费者身上每天才不到半分钱，但同时他们每天接受高达200元的其它广告的轰炸下。 #1 定位目标客户群，集中火力，细分市场 定位时代： 广告费用 心智阻隔 被接受的信息 人的心智是海量传播的防御器，它只接受与之前的知识和经验相匹配或吻合的信息。 #2 定位消费者兴趣点，进入消费者心智 进入心智 心智不堪其扰 媒体爆炸：为了传播而发明了太多的媒体 产品爆炸：不断有产品为满足需求而被生产 广告爆炸：广告效果降低，反而使广告应用增加 1 2 3 心智的限制 1、看到你想看到的 心智有一个针对现有信息量的防御机制，它只接受与其状况符合的新信息，过滤掉其他的一切信息。 2、容量不足的容器 在我们传播过度的社会中，人类的心智完全是一个容量不足的容器。普通人的心智不能同时处理七个以上的单位。 产品阶梯 1、为了避免混乱，人们会在心智上给产品和品牌 排列。产生了一个由高到地排列着品牌名称的阶梯。 2、当想推出一个新的产品时，告诉潜在消费者 你不是什么，比告诉他们你是什么更管用。 1 常见定位方法 领先定位: 第一个进入消费者心智的品牌相比后来者有巨大优势 就如动物记忆生母一样，“印刻现象”也会发生在潜在 消费者身上 如：可口可乐、微软 2 常见定位方法 关联定位: 借助对手在消费者心智中的高大地标，加强顾客 对于自身品牌的认识，成为顾客心智中的第二选择。 蒙牛口号：“向伊利学习，为民族工业争气， 争创内蒙古乳业第二品牌” 3 常见定位方法 重新定位对手: 利用对手的弱点，动摇其在潜在消费者心智中的地位， 久的理念被推翻后，新理念推广起来就会容易很多。 如：五谷道场——非油炸，更健康！ 重新定位与对比性广告 “我们比对手强”的说法不是重新定位，这叫对比性广告。 潜在消费者：“既然你这么强，为什么还没发财？“ 对比性广告没有重新定位对手，反而是把他当作自己品牌的 参照标，告诉读者对手的品牌更好。 骗子！ 品牌延伸陷阱 两种思维方式 小米： 市场十分认可我们的手机，那他们一定也喜欢我们推出的电视， 因为它是小米牌的。 消费者： 原来小米不能代表手机，它实际上是个品牌名称。 以前小米=手机 现在小米=手机+电视+路由器+….. 品牌延伸使得原先清晰的的印象变得模糊 行事规则 何时该进行品牌延伸，何时又不该呢？ 竞争 在没有竞争的地方不该用 在竞争激烈的领域里则该用 广告支持 广告开支大的品牌不该用 广告预算小的商品该用 预期销量 有获胜潜力的产品不该用 而产量不大的产品则该用 1 2 3 经销 上货架的产品不该用 上门推销的产品该用 预期销量 有获胜潜力的产品不该用 而产量不大的产品则该用 4 5