营销心理学第一章 顾客的个体心理.pptVIP

2．基本观点 马斯洛认为，人所具有的各式各样的需要都可以归入上面五类。其中生理需要位于最低层次，其他需要层次依次上升，自我实现是最高层次的需要。通常，低层次的需要得到满足后，较高层次的需要才会出现，而一种需要一旦得到满足，就会失去行为支配力量，转而由新的占优势的需要起支配作用。 （三）顾客消费需求的基本特征 1．多样性 不同顾客在年龄、性别、民族传统、宗教信仰、生活方式、文化水平、经济条件、个性特征和所处地域的社会环境等方面的主客观条件千差万别，由此形成多种多样的消费需要。 2．差异性 每个顾客不仅有生理的、物质方面的需要，还有心理的、精神方面的需要，同一顾客对某一特定消费对象常常同时兼有多方面的要求，如既要求商品质地优良，经济实惠，同时又要求外观新颖美观，具有时代感，能够展示独特的个性。 3．层次性 顾客的需要可以划分为高低不同的层次，需要的产生一般是从低层次开始，不断向高层次发展。但在特殊情况下，需要的产生层次顺序也可能变化，即在尚未完全满足低层次需要的情况下，也可能会萌生高层次需要。 4．发展性 顾客的消费需要是一个由低级向高级、由简单到复杂不断发展的过程。这一过程与人类社会的历史进程密切相关，是随着满足需要的消费对象在内容、范围、方式上的改变而发展变化的。 5．伸缩性 伸缩性又称需求弹性。顾客需要是个多变量的函数，受到内、外多种因素的影响和制约，可多可少，可强可弱。一般来说，基本生活必需品需要的伸缩性较小，顾客对它们的需要是均衡而有一定限度的。而像穿着用品、装饰品及耐用消费品、奢侈品等，顾客需要的伸缩性就比较大。顾客需要伸缩性不同可能源于顾客的需求欲望及货币支付能力等内因，也可能是由商品供应、企业促销活动、售后服务、价格变动、储蓄利率等外因引起。 6．周期性 一些消费需要在获得满足后，在一定时期内不再产生，但随着时间的推移还会重新出现，并显示出明显的周期性。重新出现的需要不是对原有需要的简单重复，而是在内容、形式上有所变化和更新。 7．可变性 消费需要作为顾客与客观环境之间不平衡状态的反映，其形成、发展和变化直接受所处环境状况的影响和制约。客观环境包括社会环境和自然环境，无一不处在变动、发展之中。消费需要不是一成不变的，无论何种内容、层次的需要都会因环境的变化而发生改变。 8．可诱导性 顾客的消费需要是可以引导和调节的。通过引导可以使消费需要发生变化和转移，潜在的欲望会变为现实的行动，未来的消费也可以成为即期消费。 二、顾客的购买动机 （一）购买动机的概念 1．动机 动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力。人类的各种活动都是在动机的作用下，向着某一目标进行的。 2．购买动机 购买动机是指直接驱使顾客实行某项购买活动的内在推动力。它反映了顾客生理上和心理上的需要，购买动机的产生是顾客购买行为心理活动的重要阶段。购买动机是在需要的基础上产生的，当需要有了明确的目标时，才转化为动机。 （二）购买动机的作用 1．发动作用 这是指动机能够引发和驱使人去行动。顾客的任何购买行为都是由动机支配的。具有明确动机的顾客比动机模糊的顾客具有更高的购买水平。 2．指向作用 这是指动机具有维持行为趋向一定目标的作用。顾客可以同时具有多个动机，其中有些动机与某种特定的方向、预期的目标一致，有些动机则与其相互冲突；有些动机可以同时满足，有些不能同时满足。最终，主导动机使顾客的购买行为沿着某种特定的方向进行。 3．维持作用 动机的实现往往需要一定的时间过程，在这个过程中，顾客动机将贯穿行为的始终，不断激励顾客排除各种因素的干扰，直至实现购买目标，完成购买过程。否则，顾客会中止购买行为。 （三）顾客购买动机的类型 1．顾客一般性购买动机 根据顾客从事商品购买的原因和驱使力，可将顾客购买动机具体分为生理性购买动机和心理性购买动机两种类型。 （1）生理性购买动机。是指顾客由于生理本能的需要而产生的购买动机。顾客作为生物意义上的人，为了满足、维持、保护、延续、发展自身生命，必然会产生激励其购买能满足其所需商品的动机，而这些动机多数是建立在生理需要的基础上的，具有明显、稳定、简单、重复、个体之间差异小的特点。 （2）心理性购买动机。是指顾客由于心理需要而产生的购买动机。由于顾客心理活动的复杂性，心理性购买动机较之生理性购买动机更为复杂多变，难以掌握。它是人所特有的，具有深刻、隐匿、多样化、个体之间差异大等特点。通常是两类动机交织在一起，