服务营销学课件第9章(张怡跃).pptVIP

状元360 /v?word=%D7%B4%D4%AA360opt-video=onie=gbk 案例:新加坡航空公司之旅 连续几年的成功确立了新加坡航空公司在服务方面的领先地位，获得了许多荣誉。1993年，Conde Wast Traveler杂志第五年将其评为世界服务最好的航空公司。它还连续好几年保持世界航空公司中利润率最高的位置，并于1992年被《亚洲商务》誉为“亚洲最优秀的公司”。新加坡航空公司成功的背后是政策和行动——这些是管理者有目的地、系统地建立起来的，其中便包括内部营销的实行。 案例:新加坡航空公司之旅 招募 完美的服务需要全体“一线”员工共同努力才能保证。新加坡航空公司认为他们是公司的窗口，也是公司最大的财富。“确保顾客满意的唯一途径是要让服务者对自己的工作满意并持有积极的态度。”一个年长的经理解释说。飞行计划主管Maurice de Vaz也认为：“服务组织最关键的因素是员工的动机。”但是新加坡经济连续几年的高增长使新加坡航空公司在日益缩减的劳动力市场招收新职员时遇到了很大的挑战。1972年到1993年前，公司的员工从6 200名增加到14 819名。集团的职员也增加到24600名。现在寻找适合的一线员工无疑是要优先考虑的问题。 案例:新加坡航空公司之旅 对机务人员的招收尤其需要精挑细选。申请者年龄必须在25岁以下，此外还要对他们从工作的态度、仪表外貌及语言技能等方面进行筛选。“性格塑造和积极的精神状态是一名成功的机务人员必备的特质。”米切尔·唐说。为了尽量减少不确定性，公司还要进行一个名为“性格描述系统(PPS)”的心理测试，与外部的咨询者一起确认申请者从事服务工作的能力。“机务人员必须能事先了解乘客的需求。”市场服务总主管T．0．Thoeng解释说，“这意味着体贴。体贴是天生的，不可能在后天改变。这就是新加坡航空公司采用‘性格描述系统’的原因。” 案例:新加坡航空公司之旅 培训 新加坡航空公司的工资总额中有将近重2％是培训专用的。每年每位一线员工至少要参加一门课程的培训。1992年公司斥资8000万元开办了一家综合培训中心，有230名专家就产品定位、消费者了解、监督技巧和其他提高服务技能而专门开设课程与研讨会进行指导。培训的重点放在诸如态度和作风等软技能上，而不是技术性、生产性的知识上(新加坡航空公司的培训理念见下表)。 案例:新加坡航空公司之旅 新加坡航空公司的培训理念 ●培训是必需的，而不是可有可无的，不能因为时间不好就减免，也不能因为经营的便利而推迟。 ●培训是针对每个人的。它涵盖了集团业务的各个方面，包括从办公室文员到管理主管的每个人。 ●我们在培训上决不吝啬。我们不能浪费，但也不能吝啬。要充分利用已购置的训练软件和硬件。 ●培训是有系统有结构的，个人要按照与他的职业进步相配合的培训课程接受训练。 ●培训是特殊的，又是一般性的。我们为飞行员、工程师等提供技术培训，但我们也要教给员工如何管理和监督，如何适当地与别人沟通并保持良好的关系。 在这儿(STC)，来自新加坡航空公司集团和航线网络不同部门的员工将要在一起互相学习，应该表现出对集团各种活动更好的理解，并使人与人之间同志般的友谊得到加强。 我们的想法很坚定，心情也很迫切。因为培训是合作精神非常重要的一部分。新加坡航空公司培训中心将会成为这种精神的一个象征…… ——新加坡航空公司管理主管Cheong ChoongKog博士 案例:新加坡航空公司之旅 机务人员要进行四个月的全日课程学习，比新加坡航空公司的竞争对手提供的培训时间长。在注意到舱内服务中技术方面的重要性的同时，米切尔·唐提醒机务人员不要过于恪守程序。“当然我们需要好的系统和程序，”他说，“但这些年来我们与其他航空公司相区别的正是与人交流的方式。新加坡航空公司很少教机务人员怎样记住客人姓名，怎样观察哪些乘客想要聊天，哪些想独处等等技巧，但他们都做得很好。” 案例:新加坡航空公司之旅 商务培训部为世界各地的新加坡航空公司员工和代理处人员提供培训。新招募的一线员工都要参加一个了解计划和一个杰出地面服务研讨会，这些是在新加坡举行的，每三个月各个地区中心也要进行一次。四年之内所有的新职员都要到新加坡接受产品培训。“我们告诉员工，消费者是我们的衣食父母，”一位培训经理解释，“我们这样告诉他们，‘别认为顾客很麻烦，他们才是我们的雇主’。要让员工做顾客的朋友。”培训方法包括经验学习，例如，解决问题的游戏、真实情绪的案例、角色扮演等。在角色扮演中要求员工扮演成常客、第一次乘飞机的人或带着孩子的母亲。还有“公告”使那些害羞的参与者相信他们自己是顾客的朋友。培训还包括“头脑风暴”，要求员工考虑处在自己的位置如何解决一个实际问题。户外活动，甚至宿营训练也在新加坡航空公司的培