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市场专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 市场全面化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 （四）目标市场定位 目标旅游市场的定位 指旅游企业根据旅游市场需求和竞争状况，在企业自身条件的基础上，确定本旅游企业及产品在目标市场上的地位。 旅游经济学 旅游经济学课件 目标旅游市场定位依据主要包括： 旅游产品和服务的特点、 目标市场顾客的特定利益、 旅游产品和服务提供的时间和地点 …… 目标旅游市场定位步骤： 1、收集相关信息，分析目标市场特征 2、研究主要竞争对手的业务经营状况 3、确定本企业产品与服务的市场地位 五、目标市场开拓 （一）无差异性营销战略 （二）差异性营销战略 （三）集中性营销战略 （一）无差异性营销战略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? 无差异性营销战略的特点 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。 如食盐、食糖等商品 大众性旅游产品，如观光旅游 （二）差异性营销战略 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 差异性营销战略的特点 生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化、个性化，由大众消费时代进入分众时代。 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 如服装、鞋帽、手袋、饰品等商品 特种旅游：工业旅游、黑色旅游、探险旅游 可口可乐的差异化策略 汽水类：可口可乐，健怡可口可乐 、雪 碧 、醒目 、芬达 不含汽的饮料：美汁源、酷儿（果汁饮料）、健康工房（本草饮料 ）、雀巢冰爽茶、茶研工坊 (茶饮料 ) 水类：水森活、冰露（纯净饮用水）、天与地（矿物质水） 案例 宝洁公司奉行“亲近生活、美化生活”的企业宗旨 宝洁公司的洗发水及其洗涤用品 洗发水有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润研、伊卡璐 洗涤用品有碧浪洗衣粉、汰渍洗衣粉、奥妙 个人护理用品?有护舒宝，舒肤佳，玉兰油，伊奈美，SK-II （三）集中性营销战略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划C 集中性营销战略的特点 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 本章小结 旅游市场是旅游产品交换的场所，反映着旅游经济交易中一切关系的总和，也是实现旅游供求均衡的重要机制。 旅游供求关系是通过旅游市场的经营活动表现出来的，旅游市场的运动反映了旅游供求关系的运动。从旅游市场的角度来研究旅游供求关系将加深旅游供求关系理论的理解。 本章在弄清旅游市场的构成要素、特点及作用的基础上，对旅游市场竞争、市场结构进行了探讨，并从营销角度提出了旅游市场开发的策略。 旅游经济学 旅游经济学课件 思考练习 试详细论述旅游市场的概念 旅游市场的构成要素有哪些？ 试谈谈对旅游市场结构的理解 试论述旅游市场开发的步骤有哪些？ 旅游经济学 旅游经济学课件 旅游经济学课件 旅游经济学课件 第五章 旅游市场及开拓 旅游经济学课件 旅游经济学 主要内容 旅游市场开拓策略 旅游市场机制、旅游市场竞争 旅游市场的含义 一、 市场和旅游市场 （一）市场 什么是市场？ （1）传统的市场概念：市场是商品交换的场所。（实地） （2）营销学的市场概念：市场是指某项产品或劳务现实或潜在购买者的集合（需求方） （3）经济学的市场概念：市场是商品交换关系的总和。（供需双方关系） （二）旅游市场 地理特征 人口统 计特征 人文特征 狭义的旅游市场指旅游产品需求市场，即旅游产品的实际和潜在购买