1.广告的策划概述.pptVIP

一、广告策划的类型 ㈢针对不同对象的广告运动或活动策划 1、针对消费者的广告运动或活动策划 注意产品优势的宣传和对消费者使用产品后能获得的利益的承诺，注重声势的打造，适合采用大众媒介进行宣传。 2、以经销商为对象的广告运动或活动策划 注重产品市场前景和获利可能的承诺，注重信息传播渠道的选择，常采用分众媒介，如某一行业的专业媒介、直接邮寄广告来进行。 二、广告策划的原则 ㈠指导性原则 ㈡系统性原则 ㈢针对性原则 ㈣有效性原则 ㈤可行性原则 ㈥调适性原则 第四节 广告策划的学科来源 一、广告策划与市场营销 二、广告策划与传播学 三、广告策划与消费者行为学 一、广告策划与市场营销 ㈠市场营销与市场营销学 市场营销是指企业从适应和满足市场需求出发，开发产品和劳务，制定价格，宣传、销售产品和劳务，收集消费者的反映，而从事的一切企业经营活动。 市场营销学是以市场营销活动为研究对象的学科。它从卖方的角度，研究如何适应市场需求，如何使产品更具吸引力、价格合理、购买方便，使买方满意，从而提高企业的市场占有率和经济效益的学科。 一、广告策划与市场营销 ㈡市场营销策略决定着广告策划的核心内容 1、市场营销策略 是企业期望在目标市场实现市场营销目的所遵循的主要原则。它包括关于市场营销活动的总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的基本决策，其中包括术语促销组合的广告的总体策略。 一、广告策划与市场营销 ㈡市场营销策略决定着广告策划的核心内容 2、市场营销策略与广告策划 广告策划必须以广告主的营销策略为基本前提，广告策略必须完全符合广告主的营销策略。 一、广告策划与市场营销 ㈡市场营销策略决定着广告策划的核心内容 2、市场营销策略与广告策划 广告主的营销策略对广告策划的核心内容起到决定性作用： ⑴目标市场策略 ⑵定位策略 ⑶诉求策略 ⑷诉求方式及表现策略 ⑸媒介选择 一、广告策划与市场营销 ㈢恰当处理好广告策划与市场营销策略的关系 广告策划要以广告主的市场营销策略为依据，但市场营销策略不可能也没有必要涉及广告策略和广告计划的具体内容，因此，广告策划完全是主动的，可以创造性地发挥和深化市场营销策略，使广告活动在市场营销中最大限度地发挥作用。 在广告公司内部策划运作中，广告策划者应了解、尊重广告主的营销策略，但有时广告主会过分局限于自己的角色，对市场和消费者缺乏客观的把握，所以，广告策划者不应迷信广告主，应保持广告运作的独立性。 二、广告策划与传播学 ㈠传播与传播学 传播是人类运用符号将信息进行传递或接受的过程。由发送者、信息、途径和接收者4个基本要素构成。传播作为人类活动的一种，是一个信息发送者与接收者之间思想“达到共识”的过程。 传播学是20世纪40年代以来在报刊、广播、电视等事业获得快速发展的背景下发展起来的学科。主要研究人与人之间分享信息、媒介怎样传播信息、接收信息，并产生影响等问题。 二、广告策划与传播学 ㈡广告信息的传播 1、传播过程 传播学家施拉姆将传播的过程归纳为；信源—编码—译码—目的地。 广告传播过程是广告传播者通过广告策划和广告的设计制作将广告信息转化为广告作品，通过各种广告媒介发布，而广告受众通过接触媒介接收到广告作品，并对其负载的广告信息产生一定的理解的过程。 二、广告策划与传播学 ㈡广告信息的传播 2、传播符号 符号可以分为两类：语言符号和非语言符号。 语言符号包括语言和文字两种类型。 非语言符号指出了语言之外的所有传播信息的符号，可以分为肢体语言、视觉性非语言符号、听觉性非语言符号三种。这些类型的符号也是广告信息传播的符号。 二、广告策划与传播学 ㈢传播学原理对广告策划的意义 1、传播信息理解差异的特征对广告策划的启示意义 ⑴心理定势 ⑵文化背景 ⑶动机 ⑷情绪 百事可乐的口味挑战 20世纪70年代百事可乐针对可口可乐的霸主地位发起了一次颇具杀伤力的策划——口味挑战。百事可乐请参与者品尝各种没有品牌标志的饮料，之后让他们说出哪一种口感更好。2/3的人选择了百事可乐。这次试验在当时引起了强烈轰动，成为百事可乐攻击可口可乐最尖刻的口实。然而40年过去，两种可乐的口味都没有变化，但可口可乐还