第五章广告预算的编制.docVIP

PAGE １ 《广告学原理》第五章 广告预算的编制 第 PAGE 1 页 共 16页 PAGE 16 第五章 广告预算的编制 广告预算是广告主为了推销产品而投入广告活动中的费用总额，这种用于广告宣传的费用在现代广告学中被称为广告投资预算，其含义和性质就是我们通常所说的广告费用。 第一节 广告预算构成及编制程序 一、广告预算的概念： 广告预算是广告主对开展广告活动所需要的费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。 广告预算不仅是广告计划的重要组成部分，而县是确保广告活动按计划顺利开展的基础。广告预算支撑着广告计划，它关系到广告计划能否落实和广告活动的效果如何。 二、广告费用的确定： 广告预算如何确定，不同的广告主有不同的做法，但关键是要确定预算中应包括哪些广告费用。一部分是直接广告费用，其中包括制作广告和选择媒体所支付的费用、另一部分是间接广告费用，其中包括广告人员的工资、办公、交际、管理等费用去。具体包括四个方面的内容： 1．广告制作费（包括照相、翻印、制版、录音、录像、文字编辑、美术设计）。大约占广告预算的5％－15％。 2．调查研究费用（包括对市场的调研、购买调研机构的资料所支出的费用），大约占广告费用的5％。 3．购买媒介版面和时间的费用，大约占广告预算的80％－85％。购买媒介版面和时间的费用，目前都趋势上扬趋势。媒体费用是广告费的主要部分。 4．广告人员的行政费用（包括工资、办公、出差等费用），大约占广告费用的5％。 5．广告与其它营销活动的协调费用，约占广告费用总额的2％——7％。 美国最权威的广告刊物之一《印刷者墨汁》（Printers Ink）在1960年刊出了国际上公认的广告费用开支表，到80年代，由广告学专家帕蒂（Pati）和伯拉斯科（Blasko）给以验证。在表中把广告费分为白、灰、黑三色单子，白色单子系必须作为广告费用结算的费用项目，灰色单子系指可作为也可不作为广告费用结算的费用项目，黑色单子系指绝对不能作广告费结算的费用。这种分类方法对我国的企业界和广告界有一定的参考价值。（见表5－1） 表5－1 广告费用项目表 分类 主要费用项目 购买广告媒体及其他广告费用 报纸、杂志、电视、广播广告、户外广告、剧场广告、店堂广告、直接邮寄广告、宣传小册子、商品目录、电影、幻灯、POP广告、车厢广告、印刷品广告、出口广告、经销商广告 管理费用 广告部门有关人员的工资、办公费用、付给广告代理和广告制作者以及顾问的手续费、差旅费 制作费用 美术设计、文字编辑、印刷、制版、纸型、照相、电视录像、广播录音、包装设计 杂费 广告材料的运送费用（包括邮寄费以及其他投递费）陈列橱窗的装修服务费用、涉及前列各项活动的杂费 可作为也可以不作为广告费用的项目 样品费、推销表演费、商品展览费、广告部门的存货减价处理费、电话费、广告部门其他各项经费、推销员推销费、宣传汽车费用、有关广告协会和团体费用、商品目录费用、研究及调查费用 绝对于不能作为广告费的项目 免费赠送品费、邀请游览费、商品陈列所的目录费、给慈善、宗教、互助组织的捐献品和费用、包装费、标签费、新闻宣传员的酬金、推销员的名片费、报刊杂志费、行业工会费、接待费、陈列室时租金、推销会议费、推销样本费、工作人员的生活福利活动费、娱乐费 该注意的是，有一些开支，例如：产品说明书费用、店面广告的材料费用、营销试验费用、产品新闻发布会费用、产品展销会费用等，都不可列入广告费用中，而应属于企业的经营费用或者公关费用。 三、广告预算的编制程序： 广告预算是由一系列调研、分析、预测、协调等工作组成的。广告预算的基本程序大体如下： 1．调查研究影响广告预算的主要因素。企业在着手编制广告预算之前，必须对企业所处的市场环境、经济与社会环境进行调查；同时又要对企业自身的情况和竞争者的情况进行详细的比较研究。这是广告预算制定的前提和条件 2．分析上一年度的销售额。广告预算一般一年进行一次。在对下一年度的广告活动进行预算时，应该先对上一年的销售额进行分析，了解上一年度年度的实际销售额、销售量是否符合上一年度的预测销售单位和预测销售额。由此分析，可以预测下年度的实际销售情况，以便合理安排广告费用。 3．分析广告产品的销售周期。大部分产品在一年的销售中，都会呈现出一定的周期变化，即在某月上升，某月下降，某月维持不变等。通过对销售周期的分析，可以为广告总预算提供依据，以确定产品不同生命周期的广告预算分配。 4．确定广告投资总额。广告策划人员要通过分析企业的整体营销计划和企业的产品市场环境，提出广告投资的计算方法和理由，以书面报告的形式上报主管人员，由