暨南大学-市场营销课件-第1章导论.pptVIP

学习营销时，你应该有这样的认识 营销没有绝对正确的答案 There were no absolute answers in marketing 学会思考而不是学会概念 Learn to think in marketing 理解方法而不是记住结论 Doing is important 学习方法：理论+应用 有而不有——理论 有——学好基础理论知识，打好基础 不有——不能将理论知识视为本本或条框，注重知识的活学活用 知而不知——应用 知——学习营销经验，了解运作规律 不知——注重知识应用的创新，不要盲从 主要内容 1 市场营销基本概念 2 市场营销理念 3 市场营销学的形成和发展 一、什么是市场 市场＝（对特定产品）欲望＋购买力＋人（数量） 一个市场是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足需要或欲望的全部潜在顾客所组成。 市场的概念包括三层基本的意思： ①市场是由消费者或顾客组成； ②市场总是和一定的商品或产品联系的，即是对一定的产品而言的； ③构成市场的是对特定产品具有需求的消费者或顾客，他们具有购买该种产品的愿望，并具有或可能具有购买该种产品的支付能力。 一、什么是市场 市场是某种产品实际购买者和潜在购买者的集合。 三个要素 购买者 购买力 购买欲望 二、什么是市场营销 市场营销是个人和机构通过预测、刺激、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他供应的需求的整体经济活动。 二、什么是市场营销 营销的中心任务是满足需求和创造需求 市场营销管理的实质是需求管理 结论：战略+策略+执行 营销伦理：警惕营销之负面 营销是只要获利而不顾消费者的生命健康安全吗？ 营销是满足消费者需要和欲望，不讲诚信吗？ 营销是利用人性的弱点来诱惑消费者购买产品吗？ 市场营销基本概念 1 需要、欲望与需求 1 需要、欲望与需求 Q—判断对错：需求与需要包含的意思基本相同。 举例： 需要：肚子饿了，要吃饭 欲望：肚子饿了，想吃海鲜套餐——但支付不起 需求：肚子饿了，我想吃面包——面包支付得起 1 需要、欲望与需求 1 需要、欲望与需求 营销人员在不同阶段应该采取的行动 1 需要、欲望与需求 2 产品 营销中，产品指能够满足需要和欲望的媒介物。 3 价值、成本和满足 产品的价值，是消费者对于一个产品能满足其各种需要的评估，产品满足需要的程度越高，其价值越大。 成本是营销者拿到市场上交换的产品所有的耗费（生产成本＋销售成本）。 4 交换、交易和关系 交换（Exchange) 个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人（组织）那里取得所需东西的行为。 4 交换、交易和关系 交换需要的条件 ①、至少要有两方存在（有交易的人)。 ②、每一方都要有被对方认为是有价值的东西存在 (有交易物)。 ③、每一方都要能够与对方或是参加交换的其他方沟通信息和传递货物(信息流与物流能通)。 ④、每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西(权力平等，否则就不是交换而是强夺了)。 ⑤、每一方都要认为与另一方进行交换是适当和称心如意的(即各方通过交换，其的境况都比没有交换之前能到改善)。 只有具备上述条件，交换才能成功进行。 4 交换、交易和关系 交易 （Transactions） 交换的一个过程，指参与交换的双方达成交换条件后，将相互之间有价值的东西给对方，并从对方手中得对自己更有价值东西的行为。 5 营销者和营销 在交换当中，希望从他人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 5 营销者和营销 营销者具有以下基本特点： ①在交换中，处于更积极更想实现交换的一方。 ②同参与或可能参与交换的另一（几）方相比，作为营销者的一方，如果交换不能按预期的那样发生，则营销者的境况会变得更坏。所以，营销者在交换中的地位相比较而言，要更顺从一些，因为他更想实现交换； ③营销者是交换中是发起交换的一方。他往往需要为交换的另一方或其他方事先准备好可供交换的东西，因此在交换活动中营销者要承担更大的风险。 总结 掌握市场营销的核心概念 满足需求 实现交换 顾客满意与顾客忠诚 1 顾客满意——关系营销 指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 研究表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。 顾客满意与顾客忠诚 2 顾客认知价值指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 顾客满意与顾客忠诚 3 顾客忠诚 顾客满意与顾客忠诚的关系 Q：顾客满意必然能带来顾客忠诚吗？ 市场营销理念 指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，其核心是正确处理企业、顾客和社会三者的利益关系。 市场营销理念的变化趋势 顾客忠诚与顾客满意 西方企业营销观念的变化趋势 4 市场营销观念——以消费者为中心阶段 正确确定目标顾客的需求，并且比竞争对手更有效、