怎样做客户简报.pptxVIP

制作一份完善的客户简报 是媒介计划制定过程中最重要的一个环节； 目的是为媒介企划人员提供所有必需的资料来完成媒介建议书及媒介计划； 没有一个完整的客户简报对一个正在准备媒介计划的策划、购买等支持部门来说就如同：所谓媒介计划，就是针对客户的广告预算设计一个投放计划，可以最有效地完成他的品牌目标及策略(市场目标和策略 及 广告目标和策略)—— 让一个建筑商建房子却没有一个规划依循；—— 让一个裁缝做衣服，却未让他先给客户量身；……什么是客户简报？ 媒介简报的完成需要产品经理，客服人员，策划及媒介人员的共同参与；媒介简报的内容应包括— 品牌的介绍— 行业市场环境— 目标消费者所表述的应该是通过媒介策划 和投放可以为品牌所起到的作用— 希望覆盖到哪些人群？(目标受众)— 希望覆盖哪些媒体？— 什么时候做广告（投放周期）— 希望获得什么效果 ……什么是客户简报？一份好的媒介简报通常能够帮助做出一个好的媒介计划总结一下，媒介简报要包括以下八个方面的内容： 1. 目标： 我们想做什么？ 2. 目标受众： 对谁讲话？ 3. 覆盖面： 对多少人讲？ 4. 频次： 多经常讲？ 5. 地域性： 在哪里讲？ 6. 季节性/时间： 什么时候讲？ 7. 预算： 有多少费用可以支配？ 什么是客户简报？ 然而，要想做出一个聪明的、策略性强的媒介计划，我们需要知道的东西还要多得多… …第5P包装(Packaging)营销的要素 - 4P产品 (Product)产品价格 (Price)产品销售地 (Place)促使或诱得消费者购买产品的促销活动 (Promotion) 客户简报了解客户的业务产品及其使用方法帮助了解消费者产品的价格消费者的消费能力分销渠道及以往的销售业绩市场分布情况帮助确立重要市场排序曾经进行过的广告/促销活动有助于媒介比重/媒介组合策略的确定1.产品客户简报 产品介绍产品名称？产品种类？产品类别？ 产品的功能及使用？ 有否延伸线产品、不同款式？ 如果是附属产品，也要了解它的份额走势、广告量等 例：咖啡伴侣产品，你必须同时了解咖啡伴侣和此产品所适合咖啡品种的市场状况。关于产品 该产品是否可以轻易地取代其它同类产品？如是， — 哪些产品？取代的程度如何？多经常？被谁？为什么？ 例：奶粉/牛奶 ----- 咖啡伴侣 主要竞争对手 - 直接的和间接的？ — 它们的优势及劣势？ — 是否有计划改变或改善，以至必须引起我们的特别注重？因为可能会影响媒体选择、比重分配等例：产品的重新上市关于产品产品的价格结构？与竞争对手相比怎样 - 通常是了解分析消费者的线索/提示产品包装 - 包装的大小规格？各种规格的重要性？有助于分析消费者不同阶层对产品的使用以及购买频率产品的分销 - 零售及批发趋势以及对我们的产品分销的影响对于决定市场分布及重要性划分是非常重要的。分销商对我们公司及产品的态度如何？是否有部分广告需要针对经销商？相关法律、法规及公司政策食品、药品、化妆品等关于产品产品怎样使用？什么地方用？为什么要用？有助于初步确定媒体的选择。例：药品 ---- 医院附近灯箱 零食 ---- 戏院广告谁是购买的决定人？确定目标受众例：猫狗粮 ----- 主人产品的使用/购买周期如何？确定排期方式例：香皂 ----- 全年持续性广告 润肤露 ----- 集中在秋冬季品牌的忠实性如何？确定媒体比重及有效到达率和有效频次例：香烟 关于产品1.产品客户简报2.市场 很多方面的内容需要去了解，不仅仅是我们自己的产品，也包括同类产品中竞争对手的情况：过去三年中市场的发展状况过去三年中的市场占有率情况其中有无重大的变化趋势？原因是什么？对未来三年市场增长及市场分配情况的预测同类产品及我们的产品的市场渗入率地域性分配的差别是什么？季节性？有否特别的商机？市场 这些市场因素对于下列几方面的决定是非常重要的：市场分布到达率/频次目标排期方式例：如果你在某地只有2%的市场份额，你就不必去覆盖100%的当地人口如果某产品有明显的季节性，你也许只需在其销售旺季进行广告支持。你甚至可以在产品的淡季做广告，以避开激烈的竞争。如冬天做冰淇淋广告。市场2.市场1.产品客户简报3.竞争谁是我们的竞争对手(SOV) 我们所处的竞争地位他们在哪里做了广告(Regionality) 重点市场分布什么时候做广告(Seasonality) 季节性分布他们的媒介策略知已知彼 确定我们的媒介对策 确定广告费用投入了解竞争对手广告活动情况与竞争对手相比较，在以下几方面，我们的产品有何不同，有何优势/劣势： 1. 产品质量 (产品自身) 2. 产品质量 (产品声誉) 3. 产品使用 4. 包装 5. 价格 6. 销售力量 7. 目前分销状况 8. 店内活动 9. 广