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产品战略/市场营销用友軟件 何经华 Vice President General Manger Asia Pacific Japan Operations BroadVision The Facts Figures Volatility - Fortune 500 1970 - 80 32% Gone 1980 - 90 47% Gone 1990 - 98 54% Gone ** Build to Last ** The GE Way Ideal Corporate in 21st Century 一个成功的产品 远景 (需求/专注) - 35% 应用 - 15% 市场 销售 - 40% 支持 服务 - 10% 特征和价值 特征: 产品、程序、服务的特性 价值: 客户节省或获得的（货币）价值 特征和价值 价值最终体现在: 增加销售 降低成本 增加利润 提高生产效率 获得竞争优势 解决某个存在的问题 创造新的需求 独特的挑战 产品和市场生命周期较短 较短生命周期的市场成熟快，竞争优势也随之转移 需持续开拓新的市场 独特的挑战 管理短且变化迅速的产品和市场生命周期 新技术的运用 迅速适应快速变化的市场 通用产品战略 战略远景 产品平台战略 产品线战略 产品战略的结构 产品差异化战略 以价格为基础的战略 以时间为基础的战略 战略远景的目的 专注新的产品机会 为技术研发提供方向 为客户、雇员和投资者描绘新的期望 战略远景的构成因数 公司要往哪里去? 如何去? 为什么能够成功? 康柏公司的战略远景 我门要成为全球范围内所有PC和PC服务器细分市场的领导者.我们将通过开发新产品, 有竞争性的价格政策,成本控制, 客户支持, 扩大分销等手段来实现这个目标。 康柏公司掌握行业动态，并将坚决地开拓新的机会 产品差异化战略 独特的特性和功能 提升客户价值 (ROI) 提升生产效率 保护客户投资 高绩效 增强客户竞争力 总持有成本 (TCO) Price performance 品牌和服务 以价格为基础的竞争战略 把成本领先作为竞争和获得市场分额 的基础 - Hundai 把奖励性的价格折扣作为增加购买的手段 运用价格分割市场 以时间（速度）为基础的战略 第一个进入市场的公司可以获得市场分额优势 第一个进入市场的公司可以获得早期经验 第一个进入市场的公司可以影响对标准的定义 Yahoo/Excite and HBO/Showtime First Mover Advantage 以时间（速度）为基础的战略 风险 未成熟的市场 被压缩的产品生命周期 二流的产品开发过程 产品投放中的常见失误 将一个二流产品投放市场 Ship a marginally better product 忽略用户反馈 市场计划拖得太久 产品投放中的常见失误 寄希望一次大的市场（广告）活动推动新产品的销售 期望经销商自动销售新产品 新产品为何如此重要？ 新产品能够带来兴奋和承诺 新产品能够帮助公司和销售队伍加强与现有客户的关系和开拓新客户 新产品为何如此重要？ 新产品为公司重新定位与不同服务对象的关系提供了一个非常好的机会跟 一个持续成功的新产品对避免公司衰退及持续发展致关重要A IBM-Oracle-BEA- PeopleSoft 为何如此多的新产品会失败？ 一个错误想法下的一场生势浩大产品行动 进入市场前缺乏全面和深入的市场研究 关键流程点缺乏控制手段 产品定位不清楚 – Toyota Avlon 错误观念 潜在客户可能认可的最高价格会低于生产成本 快速推出一个主要的新产品可能会有来自高层管理者的压力 错误观念 新产品没有真正实现市场反馈的新的需求 新产品仅仅对某一个非常小的细分市场具有很强的吸引力 实现新概念所需的技术尚未成熟 错误想法 “我们必威体育精装版的产品”，但在市场上该类产品已经成熟 来自某一个重要客户的压力，该客户的需求与其他大多数客户的需求不一样 公司对于一个突破性的产品没有经验 新产品投放市场的关键成功因素 关注客户不满意的需求 市场/产品定位 配合良好的公司文化 持续不断的财务支持（景气/不景气） 新产品投放市场的关键成功因素 政治因素最小化 对质量和市场调研一致的承诺 可行的预算和工期 了解竞争环境 透过客户和市场的眼睛来认识竞争者 竞争类型: 直接竞争 间接竞争 Bill Gates Competitive Analysis Product positioning Strength and weakness Pricing strategies Market shares Strong