4PS营销组合模型..pptVIP

企业基本的价格策略有以下几种：成本定价、掠夺式定价、折扣定价、尾数定价、价格歧视定价、分级定价。 企业价格策略的四大参考理论：经济学、营销学、心理学、战略学。 成本定价法是一种以成本为中心的定价方法，即产品成本加利润进行定价，是运用较普遍的传统定价方式。由于利润一般按成本或售价的一定比例来计算，故将期望利润比率(百分比)加在成本上，因此常被称为“成本加成定价法”。 折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。 其中，直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣，间接折扣的形式有回扣和津贴。 尾数定价策略是指在确定零售价格时，以零头数结尾，使用户在心理上有一种便宜的感觉，或是按照风俗习惯的要求，价格尾数取吉利数字，以扩大销售。 价格歧视定价策略是指一家厂商在同一时间对同一产品或服务索取两种或两种以上的价格。它还可指一家厂商的各种产品或服务价格之间的差额大于其生产成本之间的差额。 Copyright ? 2009 by Sinotes 4PS营销组合模型 2009年5月 目 录 4PS营销组合理论概述 产品策略(product) 价格策略(price) 分销策略(place) 促销策略(promotion) 4PS营销组合理论概述 价格策略(price) 4PS 产品策略(product) 促销策略(promotion) 分销策略(place) 营销组合(marketing?mix)是指企业可控制的一组营销变量，可综合运用这些变量以实现其营销目标。具体表现产品策略(product)、价格策略(price)、分销策略(place)和促销策略(promotion)，简称“4Ps”。 目 录 4PS营销组合理论概述 产品策略(product) 价格策略(price) 分销策略(place) 促销策略(promotion) 价格策略(price)–方法 价格策略 成本定价 尾数定价 价格歧视定价 分级定价 掠夺式定价 折扣定价 价格策略 1 2 3 4 经济学 营销学 心理学 战略学 价格策略–四大参考理论 价格策略–成本定价 例如：某企业全年生产某种产品10万件，产品的单位变动成本10元，总固定成本50万元，该企业要求的成本利润率20％，则该产品的价格＝(10十5)×(l十20％)＝18(元)。 = 单位成本 成本利润率 单位成本 × ＋ = ＋ × 1 成本利润率 单位成本 价格 价格策略–掠夺式定价 掠夺式定价是指经营者以挤跨竞争对手为目的，以低于成本的价值销售商品的行为。构成掠夺式定价的不正当行为是以挤垮对手为目的，同时，经营者是以低於成本的价格销售商品。 掠夺性定价是一种不公平的低价行为，实施该行为的企业占有一定的市场支配地位，他们具有资产雄厚、生产规模大、分散经营能力强等竞争优势，所以有能力承担暂时故意压低价格的利益损失，而一般的中小企业势单力薄，无力承担这种牺牲。 其次，掠夺性定价是以排挤竞争对手为目的的故意行为，实施该行为的企业以低于成本价销售，会造成短期的利益损失，但是这样做的目的是吸引消费者，以此为代价挤走竞争对手，行为人在一定时间达到目的后，会提高销售价格，独占市场。 掠夺式定价较为典型的案列是1997年，微软在中国法律尚未规制“掠夺性定价”之前，以97元超低价推出Word97版本，最终挤垮了国产软件金山WPS，而之后，微软不断更新换代的软件价格高昂，迫使中国消费者使用盗版。 掠夺性定价会受到到法律的约束。不过，在反垄断执法当中，如何判断何种水平的定价是掠夺性定价一直是一个操作中的难题，一个明确的标准是：在掠夺性价格时期，掠夺者的利润为负，或者价格低于成本。 价格策略-折扣定价 沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的“折价销售”策略。沃尔玛的利润通常在30%左右，而其他零售商如凯马特的利润率都在45%左右。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又一批的顾客。 折扣定价方式 数量折扣(按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大) 功能折扣(中间商在产品分销过程中所处的环节不同，其所承担的功能、责任和风险也不同，企业据此给予不同的折扣称为功能折扣) 季节折扣(为了调节供需矛盾，企业对在淡季购买商品的顾客给予一定的优惠，使企业的生产 和销售在一年四季能保持相对稳定 ) 回扣和津贴 (回扣是指购买者将货款全部付给销售者后，销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者。津贴是企业为对特殊顾客以特定形式所给予的价格补贴) 现金折扣(对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早