德克士营销策略.pdf

德克士营销策略 德克士营销策略 德克士营销策略 企业简介 德克士，中国西式快餐特许加盟第一品牌，与麦当 劳、肯德基并列中国三大西式快餐。同时，它还是中 国连锁经营协会会员、特许经营备案企业、2000年中 国连锁业百强。据中国连锁经营协会公布：名列 2000年连锁业第63强，全国连锁餐饮企业第六强； 2001年连锁业第59强，全国连锁餐饮企业第五强。 Swot分析 .SWOT 是英文单词的简写 .S — Strength优势(实力)，是组织机构的内 部因素 .W — Weakness劣势(弱点),也是组织机构的 内部因素 .O — Opportunity机会，是组织机构的外部因 素 .T — Threat威胁，也是组织机构的外部因素 S — Strength优势 • 公司总体目标及战略清晰； • 产品质量较高，二三城市的市场认可度高； • 产品种类多，开发能力强，有较强的东方文化特色； • 低价格战略被市场接受； • 在进入城市与商圈选择、产品口味选择、各店促销方 式等方面具有鲜明的个性化特色； • 具灵活性和特色的单店和区域促销方式； • 产品供应灵活； • 投资回报率高； • 品牌增值快，加盟商扩展迅速。 W — Weakness劣势 • 众多加盟商良莠不齐，管理困难； • 服务质量和营销力度不足； • 管理人员缺少经验、能力； • 品牌的美誉度和忠诚度不高； • 网站更新很慢； • 经营网络、客户网络零散； • 宣传促销力度不够； • 销售人员积极性差，工作不仔细，品牌形象较弱。 O — Opportunity机会 • 顾客关系融洽，市场潜力大； • 与供应商合作稳定，发展前景广； • 消费者的民族情感浓厚，易接受本地化产品； • 国内经济状况好。 T — Threat威胁 • 竞争对手经销网络齐全，销售额理想； • 竞争对手市场宣传力度大，经常搞产品讲座及展会； • 竞争对手在远海地带的销售及服务队伍强大；竞争对 手产品/服务展示充分； • 顾客服务细致； • 竞争对手在网络营销、电子优惠券的使用方面优势明 显； • 竞争对手开始向中小城市参透，并加强本土化营销。 2、SWOT矩阵图 3、据以上关键因素综合分析得：德克士属 于第三象限的企业，公司面临的各方面压力 很大，尤其是在品牌竞争，宣传促销方面， 外部威胁较大，但拥有一定的外部机会，内 部条件与竞争对手相比有优势，特别是异化 策略很适合公司实际，用雄厚的进取心。因 而德克士因采取多种经营战略，区别沿海大 城市与内部二三线城市的发展战略，以减轻 外部威胁，分散风险，寻找大城市机遇，充 分发挥内部优势，经营自己的长处。 目标市场营销战略 • S——Segmentation （市场细分） • T—— Targeting （目标市场选择） • P—— Positioning （产品定位） STP即市场细分(Segmenting)、选择目标市场 (Targeting)和产品定位(Positioning）。STP则是整个 营销建设的基础,STP法则对各自的市场进行了细分， 并选择了自己的目标市场，传达出各自不同的定位。 一、市场细分 • 德克士在消费者市场细分标准应用了地 理因素将市场细分为乡村与城市、沿海 地区与内陆地带。 • 与沿海向比内地加盟商资金有限，希望 得到短期的大量现金回报。消费者也更 愿意享受到廉价的饮食服务。 二、选择目标 • 根据市场细分的特点和避开竞争对手优 势，德克士将目标定格在内陆二三线城 市。 • 德克士充分发挥自己在中小城市的资源 优势，采用市场专业化模式，以不同的 产品满足某一饮食需求的顾客群。 三、市场定位 • 德克士了解到麦当劳、肯德基等竞争对 手的优势，确定自己在成本、开发方面 的核心竞争优势，采取产品差异化营销 战略，以“农村包围城市”方式扩展。 • 这种避强定位为它积累了重返大城市实 力，赢得立足东南沿海的竞争地位。