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如何做好新品上市推广 讲师：王尚平 2011-3-7 1 一、周密、细致的上市前准备 1、营销诊断与市场调研（SWOT分析）  购买、消费行为调研  竞争对手调研  经销商意见、行为调研  中间行为（如装饰施工人员行为）调研  企业的市场地位、基础调研  企业优劣势、问题点诊断  行业总体特征、前景、趋势及机会、威胁调研 2011-3-7 2 营销诊断调研实战案例 （1 ） 唯美诊断调研、陶瓷行业研究及消 ..\工具资料\ 中国城镇陶瓷消费者研究.doc ..\..\WINDOWS\Desktop\我的公文包\唯美\唯美营销诊断\唯 费者行为研究 美营销诊断附件\ 附件：五种问卷调查统计分析结果制表形式.doc （2 ）油漆消费者、经销商调研..\ 吕氏\调研\东北油漆市场调研报告.ppt （3 ）好太太柔巾机市调..\好太太\市调文件\柔巾机市场调研报告.ppt （4 ）XX贸易公司营销诊断调研 2011-3-7 3 2、研究、规划上市推广策略 编制设计《营销策略大纲》，内容： 1 ）SWOT 分析及市场特征（相关群体行为特 征）、前景概述。 2 ）确立目标。包括市场目标、销售目标、财务 目标； 3 ）营销定位。包括目标顾客定位、竞争对手定 位、目标区域定位、顾客利益点定位、精神意 义定位等； 4 ）产品策略。产品研发、组合思路，独特卖点 构思提炼，包装风格构思等； 5 ）品牌策略。品牌命名、品牌组合与定位等； 2011-3-7 4 6 ）价格策略。订价原则、水平，价格层次、经 销商利润规划，价格配套措施（折扣返利、奖 励、保仓等）与市场价格管制措施创意等； 7 ）通路策略。通路结构、模式设计选择，通路 建设管理措施构思； 8 ）传播、促销策略。广告语创意、媒体组合思 路，公关、促销活动创意，费用初步预算； 9 ）服务策略。包括公司对各级经销商及消费 者，经销商对下级分销商及消费者的服务形式、 内容构思； 10）组织与管理策略。组织结构、职能，队伍建 设、激励、管理等方面的构思。 2011-3-7 5 实战案例 （1）吕氏（漆）新品上市营销策略大纲 （2 ）狄安娜（瓷砖）上市营销策略大纲 （3 ）佳力（装饰板）新品上市营销策略大纲 （4 ）牧笛（白酒）新品上市营销策略大纲 （5 ）好太太（湿巾机）上市营销策略大纲 2011-3-7 6  编制、设计、制备各种推广执行文本、方案、用 品器具，主要包括： 1 ）各种通路策略的执行文本、方案，如 《招商手 册》，经销商政策、手册等； 2 ）产品及包装的制备； 3 ）销售、传播促销等计划的编制； 4 ）编制产品价目表； 5 ）广告、公关、促销等文案、方案等的设计、写 作，平面设计、CF片、推广促销及展示陈列用 品器具的设计制作，媒体的落实等；—— 编制 《传播促销手册》 6 ）管理制度的设计编写； 7 ）人员的选聘、培训、动员。 2011-3-7 7 实战案例 （1）吕氏（漆）新品上市的各种策略执行 文本 （2 ）狄安娜（瓷砖）上市的各种策略执行