“长富变脸”公关推广整体策划方案.pdf

““长富变脸长富变脸”” 公关推广整体策划方案 福建新思维企划公司福建新思维企划公司福建新思维企划公司福建新思维企划公司 2006年5月 序序 前前一阶段阶段，，各媒体纷纷关注长富的变化各媒体纷纷关注长富的变化，， 企业新团队已经规划品牌复兴，并携手新 思维整体导入品牌，系列措施陆续出台， 目前目前，为配合旺季销售需要为配合旺季销售需要，提前导入提前导入 “长富变脸长富变脸”系列公关系列公关宣传传，让大家看到大家看到 崭新的形象，提高市场信心，刺激销售。 目目 录录 推广目标推广目标 推广策略推广策略 整合传播 公关促销 一一、、、、推广目标推广目标推广目标推广目标 市场背景分析市场背景分析  南平/三明等闽西北地区： • 消费者存在3点疑虑：如还原奶、被收购、空壳。 • 大乘和碧海等二线品牌占主导地位（原则上，这些区域现阶段应以 推为主）  福州/厦门等沿海地区： • 长富占有率比较高，但常温奶占据了大量份额，而鲜奶消费概念淡 忘忘，影响了销售影响了销售 （（原则上原则上，这些区域现阶段应以拉为主这些区域现阶段应以拉为主））  从全省角度看从全省角度看，，应推拉组合应推拉组合：： • “长富变脸”公关推广的基本策略，就是推拉结合。 公关推广的目标公关推广的目标 • 让外界对长富品牌复兴有初步认知，以此消除不利 口碑碑。 • 通过宣传通过宣传、、推广推广，，提高消费和渠道信心提高消费和渠道信心。。 • 借势进行相应的主题促销活动，促进旺季销量提升。 • 初步推动企业线上线下整合传播的执行能力。 二二二二、、、、推广策略推广策略推广策略推广策略 推广策略推广策略  “长富变脸长富变脸”的背后的背后，是是企业调整升级调整升级， 变得更好。  本次公关推广，旨在正面传播企业新形象， 其核心使命是其核心使命是：：打造以鲜奶为核心的品牌打造以鲜奶为核心的品牌 形象，实现更精准化行业占位。 推广策略说明推广策略说明 1. 市场受常温奶影响，需消费引导。 2. 与杂牌与杂牌混在在一起起，须强化优势须强化优势，摆脱它们摆脱它们。 3. 长富长富已经调整为以区域强势品牌为定位调整为以区域强势品牌为定位 （打打 造区域鲜奶强势品牌）。 正确引导鲜奶消费、突显优势，对长富 市场地位和销售提升具重要意义市场地位和销售提升具重要意义。。 “长富变脸长富变脸”的公关主题的公关主题 基于竞争需要、消费利益和企业优势，我们要呈现给公众的形象是： 长富长富==“鲜奶真专家鲜奶真专家” 系列宣传及促销均围绕这系列宣传及促销均围绕这一概念展开概念展开，做到核心做到核心 诉求统一、鲜奶真专家概念统一。 “鲜奶真专家鲜奶真专家”概念解读概念解读 • 真—— • 鲜奶是长富的强项，而“真”则凸显出长富的优势—— 外来品牌和杂牌无法媲美的差异化优势，具有排他性。 • “真”来自实实在在的多方面保障，是企业资源和实力决 定的定的 （（基地基地//设备设备//物流物流//技术技术// 品质品质// 品牌基础等品牌基础等））。 • 专家—— • 长富长期在鲜奶方面拥有独特特专长、独到之处，拥有自自己 的核心能力，这些在全国同业中也具有优势，堪称专家。 • 真专家真专家—— • 长富是堪称鲜奶真专家的品牌。 “鲜奶真专家鲜奶真专家”的形象带动价值的形象带动价值 • 长富“鲜奶真专家”的塑造，不仅有 利于凸显长富现有产品的差异化形象利于凸显长富现有产品的差异化形象， 也将为后续也将为后续 “鲜酸奶鲜酸奶”系列产品的推系列产品的推 出，奠定坚实的基础。 “长富变脸长富变脸”的内涵的内涵 三大升级，支撑“鲜奶真专家”：