2019年营销中的要解决的基本矛盾.ppt

浙江大学、卓骏 第五章 市场细分与目标营销 如何对顾客进行划分？如何选择目标市场并进而制定相应得营销策略？ 浙江大学、卓骏 第一节 市场细分的概念和意义 浙江大学、卓骏 1、市场细分 市场细分(Market Segmentation), 是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群, 每一个顾客群构成一个子市场, 不同的子市场之间, 需求存在着明显的差异. 市场细分是目标营销的基础. 浙江大学、卓骏 2、市场细分的作用 发掘新的市场机会 针对目标市场制定适当的营销方案 扬长避短, 获得竞争优势. 浙江大学、卓骏 第二节 市场细分步骤与标准 浙江大学、卓骏 1、步骤 1 依据需求选定产品市场范围 2 列举潜在顾客的基本需求 3 分析潜在顾客的不同需求 4 移去潜在顾客的共同需求 5 为分市场暂时取名 6 进一步认识各分市场的特点 7 测量各分市场的大小 浙江大学、卓骏 2、标准 浙江大学、卓骏 1）消费品市场的细分标准 (1) 人口统计因素.如年龄,家庭规模等. (2) 社会经济因素. 如收入等. (3) 地理因素. 如南方, 北方等. (4) 心理因素. 如对产品和企业的态度等. (5) 行为因素. 如追求的利益, 对牌子的偏爱程度, 购买频率, 消费模式等. 浙江大学、卓骏 2）工业品市场的细分标准 (1) 地理位置. (2) 用户性质. 如生产企业, 中间商, 政府部门等. (3) 用户规模. 如大客户, 中等客户, 小客户等. (4) 购买方式. 如购买频率, 支付方式等. 浙江大学、卓骏 3）细分的要求 1. 可衡量性, 2. 可接近性, 3. 足量性, 4. 可实施性, 浙江大学、卓骏 第三节 目标市场营销的步骤 目标市场营销, 是指企业把整个市场, 划分为若干个购买者群(称为分市场), 然后针对各个不同的分市场的需求差异加以区分, 选择其中一个或几个分市场作为目标市场, 开发适销对路的产品和发展相应的市场营销组合, 以满足目标市场的需求. 浙江大学、卓骏 主要步骤: (1) 市场细分. 将整个市场分成不同的购买者群, 这些购买者群需要不同的产品和不同的市场营销组合. (2) 确定目标市场. 评价与选择一个或几个分市场作为目标市场, 并进入这些市场. (3) 产品定位. 对产品及具体的市场营销组合系统地提出一个竞争位置. 浙江大学、卓骏 第五节 确定目标市场战略 浙江大学、卓骏 1 无差别市场营销 不去考虑细分市场的特征, 而注重细分市场的共性, 决定只推出单一产品, 运用单一的市场营销组合, 力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求. 浙江大学、卓骏 2 差别市场营销 企业决定同时为几个分市场服务, 设计不同的产品, 并在渠道, 促销和定价等方面都加以相应的改变, 以适应各个分市场的需要. 浙江大学、卓骏 3 集中市场营销 在较少的分市场或子市场上有较大的市场占有率, 以替代在较大市场上的较小市场占有率. 浙江大学、卓骏 4 确定目标市场应考虑的因素 1. 企业的资源 2. 产品的同质性 3. 产品所处的生命周期阶段 4. 市场的同质性. 5. 竞争对手的目标市场营销战略. 浙江大学、卓骏 第七章 市场营销组合 市场营销组合, 是指企业可以控制的市场营销策略的综合运用. 浙江大学、卓骏 8、抵制性营销（Countermarketing） 这是针对有害需求实行的。营销任务是抵制和清除这种需求。 浙江大学、卓骏 第四章 营销环境分析 市场营销环境是由这样一些因素组成的：这些因素对营销管理职能来说是外部因素，但对于营销管理，对于促进和保持企业与目标顾客之间成功的交易，却有着重大的影响。现代营销学认为，企业营销活动成败的关键，在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。 浙江大学、卓骏 分析营销环境的目的，在于寻求营销机会和避免环境威胁。 环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势。 营销机会：企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会。 浙江大学、卓骏 1 、微观环境 1。企业：营销部门不是孤立的，面对着其他许多职能部门。 2。供应者：向企业及其竞争者提供生产上所需要的资源的企业和个人。 3。营销中介机构：在促销、销售以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构。 4。顾客：顾客市场：消费者、生产者、中间商、政府和国际市场。 5。竞争者： 6。公众：对一个组织实现其目标的能力，具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。如：1、金融公众：银行等。2、媒介公众：3、政府公众：有关政府部门。4、群众团体：5、当地公众：6一般公众：7、内部公众： 浙江大学、卓骏 2 宏观环境 通常指一个国家的经济、社会及其发展变化的状况。它是企业不可控制的因素。企业可以通过调整企业内部的资源配置和