2019年营销战略咨询--营销诊断.pptVIP

济南、济宁市区孔府家销售与白酒销售分布 济南 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 白酒销售总额 孔府家销售额 济宁 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 白酒销售总额 孔府家销售额 10元以下 10-20元 20-50元 50元以上 50元以上 20-50元 10-20元 10元以下 10元以下 10-20元 20-50元 50元以上 10元以下 10-20元 20-50元 50元以上 凭借在山东本地市场的知名度，孔府家的中高档的销售额占较高比例 资料来源：孔府家内部访谈 孔府家酒在外省市以10-20元的中低档产品为主 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 白酒销售总额 10元以下 10-20元 20-50元 50元以上 上海 孔府家销售额 10-20元 10元以下 20-50元 10元以下 10-20元 20-50元 50元以上 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 白酒销售总额 10元以下 10-20元 20-50元 孔府家销售额 广东 资料来源：孔府家内部访谈 50元以上 孔府家缺少一种代表品牌形象的主打产品 品牌 形象 高 低 主打产品价格 低 高 50元 五粮液 孔府家主销大陶，15元 99年9月开发孔府家二代，23元 道德人家，38元 缺乏全国范围有销量的高档次产品 价位较高的道德人家酒、顶级红盒酒，产品形象不够鲜明，知名度不足 孔府家 泸州老窖 山东兰陵酒 资料来源：新华信访谈 总结 孔府家缺乏明确的营销战略 无营销战略—— 4P组合，产品、价格、渠道、促销 市场 调查 市场 细分 目标 市场 4P 方案 试运作 校验 反馈与修正 营销战略 销售部门的决策靠的是部门管理者的拍脑袋，决策的随意性大 营销战略 新产品开发 广告、促销 分销 没有明确的营销战略 孔府家的品牌定位？ 孔府家的目标消费群？ 孔府家的产品地位？ 孔府家广告诉求点？ 孔府家的分销渠道选择？ 没有主动开发新产品,引导市场 新品开发跟者经销商走，造成大量昙花一现的买断产品 销售 广告促销让给经销商负责 销售政策制订闭门造车 随意口头承诺 经销商的选择随意未充分考虑产品合适的渠道 资料来源： 新华信访谈与分析 孔府家没有系统的广告促销活动，促销的主动权往往让位于经销商 知名品牌，新品牌都在努力利用广告树立品牌效应拉动消费者 资料来源：《中国酒杂志》2000年1月 ？ 孔府家几乎放弃了主动以广告 拉动消费者的手段 孔府家的促销活动也不够灵活多样 孔府家除利用经销商推动消费者外，还由经销商代为组织广告促销活动。孔府家处于被动状态 消费者对孔府家的消费靠经销商推动 万 1999年11月酒类电视广告播出费用排名 孔府家缺乏对经销商的主动管理 较佳的经销商管理惯例 孔府家的问题 根据公司营销战略从整体上设计经销渠道 按指标选择经销商 定期按指标评估经销商 经销商数量和政策管理 足够的促销/服务支持 经常拜访经销商了解情况 针对市场需求开发新客户 经销商价格和货品去向监控 具有完善的货款管理程序 缺乏经销渠道的整体设计 经销商选择随意性大 无统一科学的经销商评估 经销商数量和政策管理不力 只顾卖酒和收款，忽视对经销商的服务支持 经销商拜访不积极 未积极按需求开发新客户 缺乏对经销商价格和货品去向监控 经销渠道结构混乱，难于管理 价格混乱，倒挂，窜货严重 缺乏服务/促销支持，经销商积极性低落 经销商之间利益冲突严重，部分经销商利益受损 经销商流失增多 应收帐款存在一定问题 孔府家与经销商“双输” 买断产品 不买断问题 窜货问题 串通问题 模糊奖励 问题 欠款问题 促销费用 问题 利润 孔府家忽视了对零售终端的管理 终端销售情报收集 参与商品陈列/理货 必要拜访和及时送货 参与促销活动 沟通感情 寻求优惠条件 终端总体分析评估 孔府家 常见惯例 纯粹的卖货和收款，没有零售终端服务和间接客户拜访意识 孔府家销售队伍管理松散，不严谨 较佳的人员管理惯例 孔府家的问题 严格挑选销售经理和销售员 根据市场变化给予教育培训 设置合理公平的激励制度 确定有效的销售行为管理 销售人员业绩定期评估 销售人员聘用程序不严，销售人员素质问题已经暴露 没有给予教育培训以提高销售人员素质，贯彻公司政策 激励制度中的指标设定有待完善和合理化 对销售人员的行为管理控制力度不够 没有正式的评估程序和方法 销售人员总体素质偏低 缺乏相关的市场知识、销售和经销商管理技能，公司政策不能很好地下达执行 销售人员